Las políticas de marketing, uno de los módulo formativo perteneciente a la gestión de marketing y comunicación, trata de la elaboración de un plan de marketing por fases y su seguimiento una vez implantado. En este post tratamos el inicio del plan de marketing, la primera fase del plan de marketing es descriptiva, es la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT es donde se van a analizan las competencias esenciales de la empresa en la actividad principal que realiza.
¿ Cuáles son las fases de un plan de marketing? son 7 fases de un Plan de Marketing que se inician con la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT para continuar con el análisis de dicha situación descrita y así pasamos a la tercera fase del plan: los objetivos y estrategias en el plan de MKT una de las fases más importantes en el desarrollo del plan de marketing.
La fijación del precio en el plan de marketing, las empresas también planean cómo poner los precios a sus productos o servicio, son la políticas de precios, para ello se utilizan diversas estrategias de ajustes de precios y estrategias de fijación de precios, así como las 5 variables a analizar para fijar precio: entre ellas el análisis del precio de los competidores y aspectos legales.
En la primera de las fases del plan de marketing de una empresa contiene los datos básicos del mismo, la primera fase del plan es una fase introductoria, es la descripción de una situación actual de la corporación, ¿ cómo describir la situación actual de una empresa?, con la descripción de la situación del mercado la descripción de la situación es la 1ª de las fases del plan de marketing que se va a ver completada con un contenido a modo de resumen que contendrá las siguientes seis descripciones y análisis como ahora veremos.
En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT es donde se van a analizan las competencias esenciales de la empresa, es decir, que en la primera etapa del plan de marketing vamos a desarrollar los siguientes aspectos:
- El resumen ejecutivo en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
- Misión y visión plasmada en esa misma descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
- La cultura corporativa, ¿ qué es la cultura corporativa de la empresa? se incluye en la primera fase del plan de marketing situación
- En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT se analiza el mercado potencial, nuestro público objetivo
- También en esta primera fase del plan de marketing en la descripción de la situación se explica cuál es la situación del producto, una breve explicación del producto o servicio.
- Para finalizar la primera fase del plan de marketing la descripción de la situación se incluye todos los aspectos relacionados con la distribución
Misión y Visión en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
Cómo describir una situación, la descripción de situación es una definición de la situación actual que da respuestas a los conceptos de misión, objetivos, estrategias y tácticas, pondremos como ejemplo de la misión y visión de la agencia de viajes de unos grandes almacenes.
En el plan anual de marketing de una empresa, por ejemplo, la agencia de viajes de El Corte inglés la misión da respuesta a en qué negocio estamos, nada más y nada menos que en la agencia de viajes de El Corte inglés. Qué objetivos tienen, qué queremos lograr, pues «entrar en la senda del crecimiento en ventas». Qué estrategias, en términos generales, utilizaremos para incrementar el número de viajes contratados y ¿ cómo lo vamos a lograr?, mejorando el nivel de servicio al cliente y la rentabilidad de la empresa. Lo vamos a lograr con las siguientes tácticas específicas:
- Con la implantación de nuevas tecnologías que mejoren la productividad, la prestación de servicios y fomenten la multicanalidad.
- La formación continua de nuestro equipo humano para que sigan aportando valor añadido.
- Y la contención del gasto ya que impacta directamente en la rentabilidad de la organización.
La visión en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT sería «Ser una agencia de viajes multicanal y convertirnos en un referente en los países de habla hispana, ofreciendo productos de calidad y garantía, basándonos en los valores de El Corte Inglés y en nuestro capital humano.»
Ya hemos visto en que consiste el resumen ejecutivo, la misión y la visión. Ahora vamos a ver en qué consiste la cultura corporativa y en cómo se hace una descripción de la situación de los valores que posee nuestra marca, tres resúmenes en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
La Cultura corporativa en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT se hace una descripción de la situación actual de la empresa, la cultura corporativa son los principios y valores de la empresa, estos principios son los que cohesionan la organización y orientan a su personal a la realización de la misión. La cultura corporativa u organizacional viene a ser el conjunto de actitudes, valores, costumbres o hábitos.
Concepto de cultura organizacional. ¿Qué se entiende por cultura organizacional?, qué es la Cultura corporativa de una empresa: la cultura corporativa es la manera como se hacen las cosas», son normas y procedimientos, es el clima organizacional de la empresa, es un sistema de valores, lo que es importante, las creencias compartidas que interactúan con la gente de la empresa. Son las estructuras organizacionales los sistemas de control, para de esta manera producir normas de comportamiento a seguir.
Determinada, la cultura empresarial y el liderazgo, por la personalidad de los directivos y empleados, por la cultura institucional, por la historia de la compañía, por el entorno social donde se desarrolla. Por supuesto se puede trabajar y gestionar sobre la cultura empresarial para alinearla con su filosofía y de esta manera lograr una identidad coherente en todos los sentidos.
Por qué es importante la cultura organizacional y cuál es la función de la cultura corporativa?, la utilidad de la cultura organizacional en una empresa es clave porque los empleados al ejecutar su trabajo necesitan tener una filosofía de gestión, tener desarrollado una motivación para el trabajo y conocer la meta de sus trabajos ejecutados. Por eso la primera función de la cultura corporativa debe ser la de transmitir un sentimiento de identidad a los miembros empleados dentro de un colectivo.
¿Qué es una buena cultura corporativa?, es una cultura emprendedora y empresarial que es capaz de transmitir a los empleados un sentimiento de identidad que facilita la cohesión entre todos los miembros de la compañía. Con un clima laboral favorable que de sentido de pertenencia en la organización además de relación con los principios y valores de la empresa es como debe ser una buena cultura organizacional.
Los ámbitos donde se desarrolla e incide esa cultura emprendedora y empresarial pueden ser, por ejemplo, el perfil de las personas que componen la organización, los programas de formación del personal, los beneficios sociales de los empleados, la imagen corporativa de la empresa respeto al medio ambiente, etc…
Ejemplo real de cultura corporativa en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
Plan de marketing ejemplo real de valores de marca del Corte Inglés. «A lo largo de la historia de la marca se han seguido cinco valores que la definen a la perfección. El valor de la marca busca resaltar el poder de la misma, aquellos valores de tipo intangible como la singularidad y la credibilidad, que permitan diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado. Lo que debemos hacer es intentar subrayar dichas cualidades o valores que transmite la marca al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta forma, es muy probable que el consumidor asocie en su mente la marca con uno o varios de los valores referenciados a través de la marca.
Cinco valores corporativos incluidos en los productos del Corte Ingles
- Cultura corporativa con garantías: compromiso temporal que afianza, protege y asegura el servicio estipulado.
- Cultura corporativa que ofrece calidad: satisfacer las expectativas y anhelos del cliente de forma que cubra todas sus necesidades además de añadir valor al servicio ofrecido.
- Seguridad: respaldo de una gran marca formal y comprometida con el cliente, y certeza de que no existan riesgos ni peligros, proporcionando a clientes y empleados un un estado de tranquilidad.
- Confianza: seguridad o esperanza firme que los clientes depositan en nosotros por el respaldo ofrecido en las principales áreas del servicio.
- Ética: comportamiento moral de la marca que ayuda a la aplicación de normas legales.
Análisis del mercado potencial en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
Otro elemento a describir en la primera fase del plan de marketing para una empresa, es decir en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT empresarial, es el relativo al establecimiento del mercado potencial. Pues bien, ese elemento va a venir reflejado en dos parámetros, que son el mercado potencial máximo, y el mercado potencial objetivo.
Mercados potenciales y Mercados objetivos
En esta primera fase del plan de marketing llamada descripción de la situación se describe y analiza dos tipos de mercados: el mercado potencial y el mercado objetivo. Qué es un mercado potencial y cómo analizarlo.
- ¿Qué es el mercado potencial máximo? el mercado potencial máximo son aquellos compradores que no pueden tener interés, porque no tienen la capacidad adquisitiva necesaria y accesibilidad. Pues en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT hay que describir y analizar este cuarto aspecto llamado mercado potencial máximo está compuesto por todos los compradores actuales y potenciales del producto, son los demandantes potenciales. Entonces ¿ cuál es nuestro mercado potencial, nuestro producto o servicio tiene un mercado objetivo?
- ¿ Qué es mercado potencial y objetivo?, El mercado potencial objetivo es el ideal, es el mercado meta son aquellos consumidores que además de tener capacidad económica tienen deseo de comprar nuestros productos o servicios, es nuestro público objetivo, nuestro target. El mercado objetivo lo componen los segmentos del mercado a los que la organización se dirige específicamente con lo cual es un mercado muy interesante fidelizar.
- ¿Cuál es la diferencia entre mercado potencial y mercado objetivo?, el mercado potencial está formado sólo por consumidores que tienen la capacidad económica para adquirir un producto o servicio. Cuando se estudia el mercado ya la hora de segmentarlo tenemos que tener muy en cuenta esta «pequeña» diferencia: la capacidad adquisitiva y accesibilidad. ¿ Cual es la finalidad el mercado potencial de una empresa? El mercado potencial tiene como fin conocer cuales son las necesidades de sus posibles clientes con el objetivo de poder adaptar sus producto o servicios a este segmento que se entiende por mercado potencial.
Cuota de Mercado en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT. Con el mercado potencial obtendremos la cuota de mercado, y ¿ qué es la cuota de mercado?, es la suma del mercado potencial máximo y del mercado objetivo, lo cual determina la demanda potencial. La cuota de mercado es el porcentaje total de mercado que tiene una empresa vendiendo un determinado producto o servicio, la cuota de mercado muestra el número de clientes que posee la empresa en ese mercado. El tamaño del mercado depende del producto fabricado: si es un producto de primera necesidad o es un producto de lujo por ejemplo la cuota de mercado será más reducida: análisis del micro-entorno
¿ Cómo se calcula la cuota de mercado?, una vez que conocemos el volumen de mercado potencial vamos a definir nuestra cuota de mercado en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT, por cuota de mercado vamos a entender el porcentaje del volumen del mercado que tiene una empresa para un producto o marca determinado. Por ello la suma de todas las cuotas de mercado de todos los empresas competidoras de un producto será el 100% del volumen total del mercado.
En esta primera etapa en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT se definirá y calculará nuestra cuota de mercado, objetivo general de cualquier empresa, puesto que aumentar nuestra cuota de mercado es sinónimo de aumento de clientes y de ventas, y por tanto de rentabilidad económica.
Las Fuentes de estadísticas en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT también se plasman las fuentes de estadísticas que utilizaremos para poder evaluar el mercado potencial. Fuentes de estadísticas para evaluar ese mercado potencial como pueden ser por ejemplo:
- De fuentes de estadísticas oficiales
- Asociaciones profesionales
- Empresas privadas de servicios de información de mercado
- Distribuidores, equipos de ventas.
También podemos tener en cuenta en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT las competencias esenciales que son los activos estratégicos difíciles de imitar como es: la reputación de la empresa, la propiedad intelectual, la productividad, investigación y desarrollo efectuado, en definitiva viene a ser el clima dentro de la empresa.
Análisis del público objetivo en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
El análisis del público objetivo en la primera fase del plan de marketing, en la descripción de la situación es uno de los elementos esenciales a definir en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT. El haber establecido previamente el mercado objetivo nos va a permitir delimitar cuál es nuestro cliente, al que nos vamos a dirigir. Esta segmentación del mercado necesaria nos va hacer dividir el mercado en partes homogéneas, en grupos. Obviamente para hacer esta sección correcta se toma una gran cantidad de investigación centrada en el cliente.
Descripción de la situación 1a fase del plan de MKT: la descripción del mercado de destino. ¿ Qué es el mercado de destino?. el mercado de destino es nuestro cliente, al que nos vamos a dirigir, al que vamos analizar en la primera fase del plan de marketing la descripción de nuestro público objetivo. Se trata de analizar y describir el enfoque del mercado de destino y la estrategia o estrategias que utilizaremos para llegar a nuestro mercado.
¿Cómo se alcanza al público objetivo?, ¿ qué estrategia de negocios, general, se utiliza para llegar a los clientes objetivos?, en general los enfoques de la empresa son dos, dos tipos de estrategias para seleccionar los mercados en función del público al que se dirige: el mercado de masas y el mercado segmentado.
- El mercado de masas tiene como objetivo vender a un amplio mercado, a un mercado de gran tamaño, un mercado sin división, sin segmentos.
- Enfoque de segmentación. El objetivo de la segmentación es atacar selectivamente a un nicho, o más mercado, la metodología para segmentar un mercados según el tamaño y características del segmento.
Descripción del perfil demográfico en la primera fase del plan. En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT se estudia o analiza el perfil demográfico, ¿ qué es el perfil demográfico del mercado?, son las características o atributos geográficos de una población, los criterios de perfil demográfico de una empresa pueden incluir: género, ingresos, edad, ocupación, educación, ciclo de vida familiar, región geográfica, estilo de vida, actitudes, características de compra, etc..
Descripción de la situación 1a fase del plan de MKT: la descripción de la situación del perfil poblacional demográfico es importante, porque no es lo mismo vender zapatos de diseño con tacón alto en una zona geográfica donde siempre está lloviendo y la mayor parte de la población son familias numerosas.. mejor sería vender zapatos para escolares.
Los factores sociodemográficos de un mercado es necesario analizarlos y resumirlo para incluirlos en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT. Al describir características de los clientes objetivos se responderá mejor a las demandas del público objetivo. Necesidades y beneficios buscados por el mercado, producto de uso, consideremos la posibilidad de respuestas a estas preguntas relacionadas con los clientes que utilizan el producto, como por ejemplo: ¿por qué usan el producto, cuándo se utiliza el producto, cómo se utiliza el producto?. Continuando con el mismo ejemplo anterior es evidente el porqué no se usa el zapato de tacón.
Posicionamiento del producto en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT: se hace un estudio de posicionamiento del producto, ¿ qué es el posicionamiento del producto?, se llama posicionamiento de un producto al lugar que ocupa en la mente de un consumidor, y lo que tenemos que hacer en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT precisamente es una descripción en cuanto a cómo los clientes perciben el producto en relación con productos de la competencia o de otras soluciones que utilizan para resolver sus problemas.
Descripción de las actitudes del público objetivo. En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT se ha de describir también la actitudes que pueda tener nuestro P.O. a nuestro producto, se estudia desde ¿ cuál es la actitud del mercado objetivo con respecto a los productos de la empresa?, ¿ cuál es la actitud del mercado objetivo con respecto a la categoría general de los productos?, o ¿ quien hace la compra?, ¿ quién o qué puede influir en la compra?.
Análisis del producto en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
En la primera fase del plan de marketing, en la descripción de la situación, tenemos que definir detalladamente el producto en el mercado, productos y servicios. Hay que proporcionar un análisis detallado de los productos de la compañía. Puesto que los atributos del producto son los que suscitan la motivación del consumidor y los patrones de compra el análisis del producto es necesario, ¿en qué consiste el análisis detallado de un producto?
En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT el análisis detallado del producto en el mercado consiste en describir los productos actuales que la empresa oferta en términos de características del producto, distribución y promoción. Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta no se incluyen en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT.
Características del producto en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT. Describir las características principales del producto, los beneficios más importantes recibidos por aquellos que utilizan el producto, las estrategias actuales de marca. Por ejemplo zapatos de piel, sin cordones, color azul y negro, fácil de poner por los más pequeños además confortables. Describir los precios utilizados en todos los niveles de distribución, tales como fijación de precios a los usuarios finales y a los distribuidores, los incentivos ofrecidas, los descuentos, etc.
Distribución del producto. Describe la situación de cómo el producto se hace accesible a los usuarios finales incluidos los canales utilizados. Por ejemplo si es más rentable el transporte por barco o por avión. También los beneficios recibidos por los principales distribuidores, cómo se envía el producto, por correo por agencias de mensajería, etc. O cómo es el proceso para las órdenes de manipulación, etc..
Promoción y servicios que se ofrecen. Describir los programas de promoción y estrategias en materia de publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas, cómo el producto se encuentra actualmente en el mercado, etc. Describir los servicios de apoyo prestados a los usuarios finales y a los distribuidores, antes, durante y después de la venta.
Distribución del producto. Finalmente, para terminar de analizar los datos básicos habrá que introducir alguna referencia en la distribución en su caso del producto o servicio.
Canales de distribución en la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT
La descripción de la situación 1a fase del plan de MKT, se finaliza esta primera fase del plan de marketing, con el análisis de los canales de distribución de una empresa que consiste en evaluar cómo se distribuye el producto de la compañía. Esto puede no aplicarse si la empresa no utiliza distribuidores. Es evidente que los planes de marketing para una empresa de servicios, puede no tener mucho detalle aquí la distribución. Pero esta sección lo más probable es que tenga alguna relevancia, incluso para las empresas de servicios, por ejemplo servicios de entrega de paquetes, o servicios jurídicos en línea.
En la descripción de la situación 1a fase del plan de MKT describimos los canales de la cadena de suministro o empleados para vender y entregar el producto, además de incluir ¿ cuáles son las necesidades y beneficios buscados por los distribuidores?.
Las acciones de los distribuidores pueden incluir:
- Una acción directamente al cliente, es cuando el propio fabricante coloca sus productos o servicios directamente al consumidor final.
- A través de un distribuidor o de empresas de distribución, es cuando en el reparto comercial no es de la empresa al consumidor, la distribución comercial se realiza a través de empresas de distribución que sirven al consumidor final el producto o servicio, es una distribución directa.
- Y por último la combinación de ambas, una distribución directa combinada con el tipo de distribución en la que el fabricante se vale de uno o varios distribuidores para hacer llegar su producto a los consumidores finales, que es la distribución indirecta.
¿Quiénes forman la red de distribuidores y qué es una red de distribuidores?. Las redes de mercadeo se refieren a un conjunto de distribuidores independientes que venden productos directamente del fabricante; aunque a veces se asocian entre ellos para obtener mayor beneficio. ¿Cuál es la función de los distribuidores? la función es mover los productos desde el fabricante hasta el consumidor final, los canales de distribución pueden ser variados dependiendo de la naturaleza del producto y del fabricante.
- Los tipos de distribuidores por ejemplo mayoristas, detallistas y comisionistas
- El tamaño de la red de distribución.
- Región geográfica
- Mercados atendidos.
Definir las etapas del plan de marketing o fases plan de marketing: plan de marketing pasos o fase de elaboración: descripción de la situación 1a fase del plan de MKT, de cómo elaborar un plan de marketing, 2ª fase el análisis de la situación, 3ª fase los objetivos de un plan de marketing y la 4ª fase las estrategias de marketing, 5ª fase de plan de acción marketing , 6ª fase presupuesto, 7ª fase de control plan de marketing fase control. Las siete fases de un plan de marketing