Qué es un Plan de Medios ∼ Briefing la Biblia del Plan de Medios

«El Plan de medios es aquella parte de la planificación publicitaria relacionada con la selección de medios o/y soportes, así como con la distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los anuncios a lo largo de la campaña publicitaria para contribuir al logro de metas comerciales “ ( Ortega, 1999:153 ).

“ La planificación de medios es la optimización de una combinación de medios y soportes con un coste económico que permita cumplir los objetivos de publicidad “ (Reinares Lara, 2003:165)

«La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante. (…) Consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios, a una realidad también concreta que es el tiempo y el espacio que los medios destinan a la publicidad “ (M. A. González lobo y E. Carrero, 2008:41)

”Técnica que enseña a seleccionar los medios y soportes y a colocar los anuncios, de manera que colaboren eficazmente a la consecución de objetivos publicitarios “  (González, 2008:534)

Briefing del Plan de Medios.

Si el anunciante encarga la planificación de medios a una agencia de publicidad o a una central de compras, es necesario que presente a los planificadores un briefing de intenciones con toda la información necesaria para que estos realicen correctamente su cometido.

Para crear un plan de medios empezaremos con el briefing,  porque un plan de medios en mercadotecnia es la biblia del marketing.

¿Qué debe tener un Briefing de Medios? 

Un briefing de medios no es igual que un brief de publicidad, primero vamos a seleccionar el medio para después planificar  la publicidad, y como cualquier tipo de briefing a de responder a preguntas como:

¿ Qué quiero hacer? ¿Para qué? ¿ Cómo , cuándo? etc.

El briefing de medios ha de tener como elementos integrantes:

  • Objetivos del brief de Medios

Los objetivos generales sobre los que girará la campaña y objetivos específicos a la propia campaña publicitaria.

  • Naturaleza del producto  y Medios de la competencia.

Sin duda las características del producto o servicio pueden incidir en la elección de los medios. Por suerte si la experiencia permite inclinarse por un determinado medio hay que indicarlo. Analizar además los medios empleados por la competencia es especialmente relevante.

  • La Población .

Definirla a través de variables, principalmente de carácter socioeconómico y demográfico.

  • Tipo de campaña

lanzamiento, mantenimiento, campañas de patrocinio..

  • Cobertura geográfica.

  • Necesidades creativas del mensaje.

Indicaciones sobre los requerimientos creativos: formatos publicitarios.

Ejemplo .

Nuevo envase de Cocacola

Elección del medio de difusión adecuado.

Porque si queremos anunciar un cambio de formato de nuestro envase, ¿elegiremos la radio?

Parece que no, más bien y más apropiado sería medios audiovisuales, internet y/o medios impresos.

Por mucho que queramos sería imposible describir o influir en el consumidor por medio de audio, por lo tanto es necesario otro tipo de formato publicitario.

  • Presupuesto disponible.

Debe estar perfectamente definido. En el caso de que pueda ser variable, se deberá especificar el margen de maniobra posible.

  • Inicio y fin de campaña.

Ha de estar también perfectamente definido. En el caso de que pueda ser variable, también se deberá especificar el margen de maniobra posible.

  • ¿qué es el Doble briefing?

En ocasiones intervienen en la campaña de publicidad dos empresas diferentes y con diferentes cometidos:

  1. Central de Compras (adquisición de todos los medios ).
  2. Agencia de publicidad (dirección de la campaña y la creatividad del mensaje ).

En este caso habría que preparar un doble briefing: uno para planificación de medios y otro para creatividad publicitaria.

  • ¿qué es un Contrabriefing?

Si la agencia o central de medios no está de acuerdo con las ideas del cliente expresadas en el briefing, por tanto puedes responderle con un contrabriefing exponiendo tu punto de vista, razonado, y ofreciendo una alternativa justificada.

 Características del Plan de Medios.

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones para determinar de qué manera utilizar los recursos y los medios disponibles para alcanzar los objetivos del anunciante. Los medios son una vía para conseguir los objetivos del mercado.

El marketing y la publicidad van cogidos de la mano

El mercado de los medios se rige por los mismos principios que cualquier otro (ley de la oferta y la demanda; monopolio oligopolio y libre competencia; estabilidad o  desestabilidad, etc. ). Para entender el mercado mediático hay que analizarlo desde este prisma.

Y como objetivo último del plan de medios es especialmente necesario colaborar en la tarea de vender un producto.

  • La planificación de medios no es una disciplina aislada.

Está integrada en el plan de marketing del anunciante por lo que debe ser examinada en relación con los demás variables.

El plan de marketing es el marco de referencia que debe inspirar la actuación publicitaria y la creación del plan de medios.

Ello implica una estrecha coordinación de la actividad publicitaria con las demás actividades comerciales de la empresa.

y como en cualquier plan a de ser medible, el timing es la planificación del tiempo para cada acción,por lo que  podemos hacer una planificación semanal o planificación mensual..

  • A tener en cuenta a la hora de planificar

  1. La Distribución
  2. Precio
  3. Objetivos de las ventas
  4. Hábitos y actitudes del consumidor
  5. Tensiones del mercado
  6. Actividad de la competencia.

Se aportará antes de nada soluciones acordes con todos estos parámetros y otros destacados que se consideren.

Las soluciones se integran en una estructura denominada Plan de medios.

  • Soluciones Flexibles en el Plan de Medios

No hay un único camino, por lo tanto se puede explorar varias alternativas y escoger la más eficaz.

La planificación no es una ciencia exacta, a pesar de que en ella incide la estadística, también juega un importante papel la creatividad, la formación, la experiencia y el sentido común.

  • Rigidez en el Plan de Medios

Mantenerse firme en la aplicación de todos los pasos que hay que seguir es especialmente necesario para la elaboración de un plan de medios con garantías de éxito.

Ten en cuenta que un plan de medios es una referencia obligada durante toda la campaña ya que contiene las recomendaciones y detalles para la utilización de los medios y probablemente una estimación de los resultados que esperamos conseguir.

  • Aprobación 

El plan de medios es una plataforma de trabajo que aprueba al cliente antes de su ejecución. Debe explicar de forma clara y sencilla porque se han seleccionado algunos medios y por qué otros se han rechazado y justificar la inversión de recursos.

La principal tarea del planificador sobretodo es conseguir eficacia económica para la inversión de su cliente sin renunciar a la calidad de los espacios contratados y del impacto.

¿ Qué Conocimientos y actitudes debe tener un planificador de Medios?

  1.  Sobre todo conocimientos de marketing, y marketing digital, no ha de ser  master en marketing digital, pero actualmente es necesario por lo menos un social media marketing en la planificación de medios publicitarios on line,
  2. Realizar un análisis adecuado de las necesidades de comunicación teniendo en cuenta el aspecto creativo para potenciarlo
  3. Además de dominar el mundo de los medios de comunicación: características, valores y límites
  4. De hecho a de tener un juicio crítico, perspicacia y capacidad de anticipación y previsión de futuro
  5. Obviamente agilidad para presentar el plan de medios, argumentar, explicar y defender las tesis sobre las que fundamente sus proyectos o estrategias de marketing online y offline.

Los 4 Elementos del Plan de Medios

1. Producto o marca

Pueden ser esencialmente objetos tangibles, aunque también servicios, además de ideas o conceptos.

Es por lo general responsabilidad del fabricante.

El planificador debe conocer el producto  para programar una campaña con medios y soportes adecuados.

A la hora de planificar hay que tener en cuenta:

  • En qué momento de su ciclo de vida está el producto ( lanzamiento, madurez o declive )

Ejemplo: Lanzamiento de productos tangibles: mostrar aspectos ( medios que posean imagen y de  penetración rápida: TV )

  • Adecuación del medio al producto

Ej.  Productos complicados deben emplear medios que permitan dar explicaciones técnicas: prensa.

  • Adecuación del medio a la imagen del producto:

parece que el prestigio del medio se transfiere al producto anunciado.

¿Queremos una imagen popular para un producto a precio medio/abajo o una imagen selecta para un producto caro?. Ten en cuenta que elegir los medios y los lugares de inserción adecuadamente es de especial relevancia.

2. Análisis del Mercado para el plan de Medios

  • Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales.

Aspectos cuantitativos 

  1. Por ejemplo ¿ cuántos clientes son ?
  2. y ¿cuáles son sus características sociodemográficas?
  3. y por último ¿con qué frecuencia consumen el producto?.

Aspectos cualitativos

  1. ¿ Qué opinión les merece el producto?
  2. Y el grado de identificación con el mismo.

Toda esta información será crucial para definir el grupo objetivo de la publicidad y de los medios.

  • Volumen del mercado

es simplemente el número de unidades vendidas y su valor económico

  • Marcas que operan en el mercado.

Posición que queremos que ocupen el mercado el producto/servicio

3. Publicidad en el Plan de Medios

Es responsabilidad de la agencia, que debe proponer al anunciante una propuesta para conseguir los objetivos del producto y del mercado con ayuda de la publicidad.

  • Poner en Antecedentes

Sirve para concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo del porqué un tipo de medio u otro

  •  Definir objetivos publicitarios

Que sean concretos y alineados con los objetivos de marketing.

Cuanto más simplifiquemos mejor, porque ganamos en claridad.

En cualquier caso suelen ser objetivos importantes de la publicidad:

  1. Crear, modificar o mantener la imagen de marca  (siempre trataremos de convencer de que se trata de la mejor marca, la más barata, la de mejor relación calidad-precio, etc. )
  2. Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto.
  3. Conseguir un recuerdo publicitario
  4. como resultado de reafirmar a los consumidores respecto a una decisión tomada.
  •  Estrategia publicitaria.

En esta fase se fija el camino seguir para conseguir los objetivos de la publicidad

porque se sientan las bases para seleccionar los soportes de medios (estrategia de medios ).

1. La estrategia se inicia con la Decisión final sobre el posicionamiento (dotar a la marca de una personalidad que resulte afín para los consumidores potenciales).

2. Continúa con la Definición del público Objetivo con criterio restrictivo (clave del éxito de una campaña).

Por ejemplo:

Grupo objetivo primario ⇒ Amas de casa de 35 a 45 años de clase social media alta que vivan en Madrid y Barcelona.

(Ahora lo que hacemos es ampliar el objetivo primario en el secundario)

Grupo objetivo secundario ⇒ Ama de casa de 25 a 55 años de clase media alta que viva en zonas urbanas.

3. También definir los subgrupos más importantes y así ponderar (cálculo matemático a partir del tamaño del grupo y su coeficiente de frecuencia de consumo )

4. Determinación del presupuesto publicitario (con procedimientos teóricos y prácticos de cómo asignar un % de ganancias/beneficios).

5. Para terminar con la distribución del presupuesto bien por campañas, medios y/o estacionalidad .

Pueden ser estacionarias, por lo cual nos podemos preguntar, cuándo son las fechas más fuertes de mi producto para hacer la publicidad.

  • ¿Qué es la Táctica publicitaria en el plan de Medios?

Son acciones para llevar a la práctica los objetivos publicitarios y como consecuencia ejecutar la estrategia seleccionada.

además del análisis empresarial cualitativo y cuantitativo.

  • Y por último la evaluación posterior.

¿Se han cumplido nuestros objetivos publicitarios? ( postest )

4. Qué Medios seleccionar en un Plan de Medios

Para seleccionar qué medios de comunicación son más adecuados a utilizar en el plan de medios que vamos a realizar, tendremos:

  •  Que hacer un análisis más exhaustivo en función del conocimiento que tenga el cliente, es decir, conocer a nuestro target
  • posteriormente los objetivos de los medios de acuerdo con la estrategia global de comunicación y el presupuesto.
  • Finalmente seleccionar la Estrategia de medios.
  1. Primero empezaremos eligiendo los medios más adecuados
  2. para continuar con la determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio
  3. y seguidamente distribuir el presupuesto por soportes
  4. Para concluir con una elección razonada de los soportes.
  • Además de la táctica de medios

En definitiva es la ejecución de los cometidos marcados en la etapa de estrategia.

Como por ejemplo concentrar la publicidad en las primeras semanas e ir espaciándola en las posteriores.

  • Mientras que una evaluación previa, nos dará la previsión del número de consumidores que se presume verán la publicidad y precio.
  • Y una evaluación posterior donde se verá si se han cumplido nuestros objetivos publicitarios.

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