Inicio del plan de medios de comunicación|El brief, la Biblia del plan.

Inicio del plan de medios de comunicación|El brief, la Biblia del plan.

Cómo hacer un plan de comunicación y qué es el briefing del plan de medios de comunicación, además de cómo se hace el plan de comunicación corporativa, es lo que a continuación vamos a tratar. Para hacer un plan de comunicación empresarial va a depender de diferentes factores que hay que analizar, como por ejemplo el publico objetivo, el mercado, por supuesto el producto, junto con objetivos, estrategias y tácticas.

¿Qué es un plan de medios publicitarios?. «El Plan de medios es aquella parte de la planificación publicitaria relacionada con la selección de medios o/y soportes, así como con la distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los anuncios a lo largo del plan de campaña publicitaria para contribuir al logro de metas comerciales “ ( Ortega, 1999:153 ).

¿Qué es la planificación de medios?. “ La planificación de medios es la optimización de una combinación de medios y soportes con un coste económico que permita cumplir los objetivos de publicidad “ (Reinares Lara, 2003:165)

”Técnica que enseña a seleccionar los medios y soportes y a colocar el anuncio publicitario, de manera que colaboren eficazmente a la consecución de objetivos publicitarios “  (González, 2008:534)

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Briefing del Plan de Medios de Comunicación.

Si el anunciante encarga la planificación de medios a una agencia de publicidad, o a una central de compras, es necesario que presente a los planificadores, un brief publicitario, o briefing publicitario de intenciones con toda la información necesaria para que estos realicen correctamente su cometido.

Para crear un plan de medios publicitarios empezaremos con el briefing,  porque un plan de medios en mercadotecnia es la biblia del marketing.

¿Qué debe tener un Briefing de Medios? 

Un briefing del plan de medios no es igual que un brief de publicidad, (son tipos de brief diferentes) es decir, que primero vamos a seleccionar el medio para después planificar la publicidad, y como cualquier tipo de briefing, el brief de una campaña publicitaria o brief de medios ha de responder a preguntas como:

¿ Qué quiero hacer?, ¿para qué? ¿cómo, cuándo? son preguntas del brief para campaña publicitaria.

  Ocho elementos integrantes en el briefing del plan de medios

  1. Objetivos del brief del plan de medios, objetivos generales sobre los que girará la campaña y objetivos específicos a la propia campaña publicitaria.
  2. Naturaleza del producto y medios de la competencia. Las características del producto o servicio van a incidir en la elección de los medios de comunicación. Analizar además los medios empleados por la competencia es especialmente relevante.
  3. La Población. En el briefing del plan de medios de comunicación hay que definirla a través de variables, principalmente de carácter socio-económico y demográfico.
  4. Tipo de campaña, es decir que hay que dejar claro en el briefing del plan de medios si es un lanzamiento de nuevos productos, si es una campaña de mantenimiento, o campañas de patrocinio..
  5. Cobertura geográfica. En el brief de comunicación ha de incluir el alcance geográfico de la publicidad.
  6. Necesidades creativas del mensaje. El briefing del plan de medios de publicidad ha de tener indicaciones sobre los formatos publicitarios. Por ejemplo la elección del medio de difusión adecuado. Si queremos anunciar un cambio de formato de nuestro envase, ¿elegiremos acaso la radio? Parece que no, más bien y más apropiado sería medios audiovisuales, internet y/o medios impresos. Sería imposible describir o influir en el consumidor por medio de audio, por lo tanto es necesario otro tipo de formato publicitario.
  7. Presupuesto disponible. El briefing del plan de medios de comunicación debe estar perfectamente definido el presupuesto para el plan estratégico de comunicación. En el caso de que pueda ser variable se deberá especificar el margen de maniobra posible.
  8. El inicio y fin de campaña ha de estar perfectamente definido en el briefing del plan de medios de comunicación. Aunque en el caso de que pudiera ser variable también se deberá especificar el margen de maniobra posible.

Ejemplo de brief corporativo conciso y claro.

Cliente. Cadena supermercado

  1. Objetivo. posicionamiento
  2. Producto. pan de centeno
  3. Población: mujeres educación media/alta, mayores de 25 años…
  4. Tipo de campaña: lanzamiento de nuevo producto.
  5. Alcance geográfico: provincia de Alicante.
  6. Formato publicitario: medios audiovisuales, internet y/o medios impresos
  7. Presupuesto: 50 mil €
  8. Inicio y fin campaña:  Noviembre,  Diciembre y Enero 2019.

 Características del plan de medios de comunicación

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones para determinar de qué manera utilizar los recursos y los medios disponibles para alcanzar los objetivos del anunciante. Los medios son una vía para conseguir los objetivos del mercado.

El marketing y la publicidad cogidos de la mano

El mercado de los medios se rige por los mismos principios que cualquier otro (ley de la oferta y la demanda; monopolio oligopolio y libre competencia; estabilidad o desestabilidad, etc. ). Para entender el mercado mediático hay que analizarlo desde este prisma.

Y como objetivo último del plan de medios es especialmente necesario colaborar en la tarea de vender un producto.

La planificación de medios de comunicación no es una disciplina aislada.

Está integrada en el plan de marketing del anunciante por lo que debe ser examinada en relación con los demás variables. El plan de marketing es el marco de referencia que debe inspirar la actuación publicitaria y la creación del plan de medios. Ello implica una estrecha coordinación de la actividad publicitaria con las demás actividades comerciales de la empresa. Y como en cualquier plan a de ser medible, el timing es la planificación del tiempo para cada acción, por lo que  podemos hacer una planificación semanal o planificación mensual.

A tener en cuenta en el briefing campaña publicitaria 

  1. La distribución
  2. Precio
  3. Objetivos de las ventas
  4. Hábitos y actitudes del consumidor
  5. Tensiones del mercado
  6. Actividad de la competencia.

Se aportará antes de nada soluciones acordes con todos estos parámetros y otros destacados que se consideren.

Las soluciones se integran en una estructura denominada plan de medios.

Soluciones flexibles en el plan de Medios de comunicación

No hay un único camino, por lo tanto se puede explorar varias alternativas y escoger la más eficaz. La planificación no es una ciencia exacta, a pesar de que en ella incide la estadística, también juega un importante papel la creatividad, la formación, la experiencia y el sentido común.

Rigidez en el plan de medios publicitarios

Mantenerse firme en la aplicación de todos los pasos que hay que seguir es especialmente necesario para la elaboración de un plan de medios con garantías de éxito.

Ten en cuenta que un plan de medios es una referencia obligada durante toda la campaña ya que contiene las recomendaciones y detalles para la utilización de los medios y probablemente una estimación de los resultados que esperamos conseguir.

Aprobación del plan de medios para publicar una campaña publicitaria

El plan de medios es una plataforma de trabajo que aprueba al cliente antes de su ejecución. Debe explicar de forma clara y sencilla porque se han seleccionado algunos medios y por qué otros se han rechazado y justificar la inversión de recursos.

La principal tarea del planificador sobretodo es conseguir eficacia económica para la inversión de su cliente sin renunciar a la calidad de los espacios contratados y del impacto.

¿ Qué conocimientos y actitudes debe tener un planificador de medios de comunicación?

  1.  Sobre todo conocimientos de marketing, y marketing digital, no ha de ser master en marketing digital, pero actualmente es necesario por lo menos un social media marketing en la planificación de medios publicitarios on line,
  2. Realizar un análisis adecuado de las necesidades de comunicación teniendo en cuenta el aspecto creativo para potenciarlo
  3. Además de dominar el mundo de los medios de comunicación: características, valores y límites
  4. De hecho a de tener un juicio crítico, perspicacia y capacidad de anticipación y previsión de futuro
  5. Obviamente agilidad para presentar el plan de medios, argumentar, explicar y defender las tesis sobre las que fundamente sus proyectos o estrategias de marketing online y offline.

Como hacer un plan de medios publicitarios con los 4 elementos del plan.

Los 4 elementos del plan de medios para analizar son el producto, el mercado, la publicidad y los medios a seleccionar.

Los 4 elementos del plan de medios

Estudio de producto o marca

Pueden ser esencialmente objetos tangibles, aunque también servicios, además de ideas o conceptos.

Es por lo general responsabilidad del fabricante. Aunque en el marketing de productos el planificador de medios de comunicación debe conocer el producto para programar una campaña con medios de comunicación y soportes adecuados.

A la hora de planificar hay que tener en cuenta:

  1. En qué momento de su ciclo de vida está el producto, lanzamiento, madurez o declive. Por ejemplo en el lanzamiento de productos tangibles hay que mostrar los aspectos más destacados por eso hay que elegir medio de comunicación que posean imagen y de  penetración rápida: la televisión.
  2. Adecuación del medio de comunicación al producto. Por ejemplo los productos complicados deben emplear medios de comunicación que permitan dar explicaciones técnicas: prensa.
  3. Adecuación del medio de comunicación a la imagen del producto: parece que el prestigio del medio se transfiere al producto anunciado.

¿Queremos una imagen popular para un producto a precio medio/abajo o una imagen selecta para un producto caro?. Ten en cuenta que elegir los medios de comunicación y los lugares de inserción adecuadamente es de especial relevancia.

 Análisis del mercado para el plan de medios de comunicación.

Para hacer el brief de investigación de mercados hay que hacer un sondeo de mercado, un análisis previo del mercado y ello conlleva también el análisis de clientes potenciales además del:

Análisis del comportamiento del consumidor actual y potencial:

Estudio cuantitativo del consumidor

  1. Por ejemplo, ¿cuántos clientes son?
  2. y ¿cuáles son sus características socio-demográficas?
  3. ¿con qué frecuencia consumen el producto?.

Estudio cualitativo

  1. ¿Qué opinión les merece el producto?
  2. Y el grado de identificación con el mismo.

Toda metodología cuantitativa y cualitativa será información crucial para definir el grupo objetivo de publicidad y medios de comunicación.

Volumen del mercado

El indicador volumen es simplemente el conocimiento y análisis del número de unidades vendidas, su valor económico. Es el mejor indicador de tendencia de consumo.

Marcas que operan en el mercado.

Análisis de la competencia, posición que queremos que ocupen en el mercado el producto o servicio.

Publicidad en el plan de medios de comunicación

Es responsabilidad de la agencia, es la que debe proponer al anunciante una propuesta para conseguir los objetivos del producto y del mercado con ayuda de la publicidad.

Poner en antecedentes. Sirve para concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo del porqué un tipo de medio de comunicación u otro

Definir objetivos publicitarios. Que sean concretos y alineados con los objetivos de marketing, y cuanto más simplifiquemos mejor, porque ganamos en claridad.

En cualquier caso suelen ser objetivos importantes de la publicidad:

  1. Crear, modificar o mantener la imagen de marca, es decir, que siempre trataremos de convencer de que se trata de la mejor marca, la más barata, la de mejor relación calidad-precio..
  2. Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto.
  3. Conseguir un recuerdo publicitario, es uno de los tres objetivos básicos de la publicidad
  4. y como resultado de reafirmar a los consumidores respecto a una decisión tomada.

 Estrategia publicitaria en el plan de medios de comunicación.

En esta fase se fija el camino seguir para conseguir los objetivos de la publicidad, porque se sientan las bases para seleccionar los soportes de medios. Es la estrategia de medios de comunicación o estrategias de comunicación. Es la táctica publicitaria en el plan de medios, las acciones para llevar a la práctica los objetivos publicitarios y como consecuencia ejecutar la estrategia seleccionada.

1. La estrategia se inicia con la decisión final sobre el posicionamiento, es decir, dotar a la marca de una personalidad que resulte afín para los consumidores potenciales.

2. Continúa con la definición del público objetivo con criterio restrictivo, clave del éxito de una campaña de publicidad es la segmentación.

Ejemplo de segmento de clientes:

Grupo objetivo primario ⇒ Amas de casa de 35 a 45 años de clase social media alta que vivan en Madrid y Barcelona. (Ahora lo que hacemos es ampliar el objetivo primario en el secundario). Grupo objetivo secundario ⇒ Ama de casa de 25 a 55 años de clase media alta que viva en zonas urbanas.

3. También definir los subgrupos más importantes y así ponderar, es decir, cálculo matemático a partir del tamaño del grupo y su coeficiente de frecuencia de consumo.

4. Determinación del presupuesto publicitario, con procedimientos teóricos y prácticos de cómo asignar un % de ganancias o beneficios.

5. Para terminar con la distribución del presupuesto bien por campañas, medios y/o estacionalidad. Pueden ser estacionarias, por lo cual nos podemos preguntar, cuándo son las fechas más fuertes de mi producto para hacer la publicidad.

6. Por último el pos test, ¿qué es el post test?, es la evaluación posterior a la campaña publicitaria. ¿Se han cumplido nuestros objetivos publicitarios?

Qué medios de comunicación seleccionar en un plan de medios.

Los cinco factores básicos para la selección de medios publicitarios es conocer al público objetivo, los objetivos de los medios en relación a la estrategia y presupuesto para la comunicación, selección de estrategias, ejecución y evaluación.

Para saber qué medios de comunicación son más adecuados utilizar en el plan de medios que vamos a realizar tendremos que hacer:

Primero un análisis más exhaustivo en función del conocimiento que se tenga del cliente, es decir, conocer a nuestro target.

En segundo lugar teniendo en cuenta los objetivos de los medios, (es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante), de acuerdo con la estrategia global de comunicación y el presupuesto.

Seleccionar la estrategia de medios.

  1. Primero empezaremos eligiendo los medios más adecuados, por ejemplo publicidad online como la publicidad en google
  2. pero claro hay que continuar con la determinación del presupuesto de gastos que se debe destinar a cada medio.
  3. y seguidamente distribuir el presupuesto por soportes para anuncios publicitarios
  4. Para concluir con una elección razonada de los soportes.

La táctica de medios en definitiva es la ejecución de los cometidos marcados en la etapa de estrategia. Por ejemplo una táctica de medios sería concentrar la publicidad en las primeras semanas e ir espaciándola en las posteriores.

Evaluación de medios publicitarios.

  1. Una evaluación previa o pre-test, que es un pre test de investigación, nos dará la previsión del número de consumidores que se presume verán la publicidad y precio.
  2. Para finalizar con una evaluación posterior o pos test donde se verá si se han cumplido nuestros objetivos publicitarios.

Tanto el pretest como el postest publicitario son herramientas para la elección y medición para la mejor propuesta de medios de comunicación para el plan de medios.

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