Qué es y Cómo se hace un Briefing de Marketing: Objetivos SMART

Briefing de marketing es un elemento clave y no tan frecuentemente usado como creemos, y que para la cultura del marketing, es vital para el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing que se ponga en marcha y que quiera tener éxito.

En muchas ocasiones, de una o de varias reuniones, salen ideas o proyectos, que tras media hora de debate se ponen en marcha, improvisando y resolviendo las incidencias sobre la marcha.

¿Qué es el marketing ?

El marketing es una herramienta de gestión empresarial, una metodología, que a través de un proceso ayuda a conseguir un objetivo marcado.

Entonces, ¿por qué no hacer el briefing de marketing ?

Está claro que necesitamos innovar, ser creativos, romper moldes, ser diferentes .. pero no podemos olvidar el “modo“ de hacerlo, porque eso también es marketing.

¿ Te imaginas un arquitecto diseñando una casa de memoria a partir de una idea que tuvo? pues los profesionales del marketing de la misma manera

¿Qué es un Briefing de Marketing?

Un Briefing es un documento conciso, claro y no extenso; como si fuera un resumen escrito sobre el desarrollo, la planificación, medición…de un proyecto, acción, producto, o servicio. También existe el briefing de clientes.

Un briefing de marketing debe responder a las siguientes preguntas:

  1. ¿ Que quiero hacer ?
  2. ¿Para qué?
  3. ¿Cómo lo voy a hacer ?
  4. ¿Cuándo lo voy a lanzar ?
  5. ¿Por qué hago esto?
  6. ¿ Cuánto me va costar ?
  7. ¿ Qué retorno voy a tener ?

El formato lo eliges tú!

A partir de esta base, los briefings empiezan a tener apellido, a ser más especializados, de este modo existe briefings creativos que tienen que ver con el desarrollo de piezas creativa o artes finales; briefings de medios sirven para definir una planificación de medios, briefings de producto

Es una herramienta de planificación necesaria, en el día a día, para cualquier profesional de marketing. Quien realiza el Briefing de marketing debe tener sus objetivos bien definidos, porque briefing significa «instrucciones»

Elementos integrantes de un Briefing de Marketing.

Un briefing debe contener al menos los siguientes puntos o apartados

  •  Contexto/antecedentes

Sirve para contar la situación en la que se surge la idea, si es consecuencia de una situación específica, si es la evolución de otro proyecto, si se debe a circunstancias externas como un cambio de las legislación o si por el contrario es una medida correctiva a una desviación  por ejemplo de las ventas.

En definitiva, concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo para lanzar o emprender la acción de marketing en cuestión.

  • Target.

Debemos definir el Público objetivo, lo que quiere, lo que requiere un análisis exhaustivo de perfiles para segmentar una muestra que sea receptiva y potenciar así la futura acción.

Debemos recabar información no solo sociodemográfica, sino datos de contacto, hábitos de consumo, satisfacción o valoración. Si disponemos de un CRM genial, sino de los datos que tengamos disponibles; y en última instancia podemos organizar un pequeño cuestionario de recogida de datos para una muestra representativa y si fuera necesario se retrasará el inicio de la acción.

  • Objetivos.

Qué decir de este punto que no se haya dicho ya.

Debemos marcar dos ó tres objetivos como máximo por acción, no más. Éstos deben ser medibles, cuantificables realistas, creibles.. el famoso SMART.

¿Qué son los objetivos smart marketing?

S

M

A

R

T

Specific

Measurable

Achievable

Realistic

Time-base

La palabra SMART es de la lengua inglesa y quiere decir “LISTO o ASTUTO” que nos ayuda a recordar las cinco características que debe tener un objetivo bien planteado. Seguir la regla SMART nos ayuda a establecer nuestros objetivos correctamente y nos permitirá controlar su cumplimiento.

Existen un sin fin de metodologías, pero la de tipo SMART ha cobrado mayor credibilidad y popularidad por sus resultados en los últimos años, según la cual los objetivos deben ser:

 Específicos:

Han de ser lo más concretos posibles para lograr el objetivo: vender 15.550 U del producto “ x» en comercios minoristas de Málaga.

medibles: es decir, para poder comparar, con la previsión, para poder medir el alcance, analizar posibles desviaciones…

 Alcanzables:

Debe ser un objetivo que con esfuerzo se pueda conseguir, si tu empresa facturada al año 250 mil euros, tal vez no sea alcanzable marcar una reventa de 600 mil euros para el próximo año.

 Realistas:

Dentro de las posibilidades de la propia empresa. Por ejemplo si en un parque acuático la media de visitantes anuales es de 185 mil visitantes, la capacidad máxima son 500 mil visitantes; tal vez intentar captar 560 mil visitante puede ser ciencia ficción.

 Acotados en el tiempo:

Con un plazo de tiempo límite para ser cumplido. No olvidemos que lo primero que realizamos es aquello para lo que tenemos un menor plazo, dejando para después lo menos urgente.

En los objetivos recomendamos que siempre haya al menos uno relacionado con retorno económico, porque no olvidemos que el marketing debe general “ euros.

  • Previsiones.

Un Briefing debe llevar previsiones detalladas para los objetivos numéricos relacionados con las ventas, ingresos, unidades vendidas de productos, reducción de costes, incremento de clientes…

Hay que marcar una previsión, planificada en el tiempo, para poder ir midiendo y comparando, corrigiendo desviaciones y analizando los incrementos.

  • Acciones.

Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones, es hora de realizar una descripción detallada de las acciones de marketing que vamos a lanzar.

Aquí se describe la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar donde se desarrollará…

  • Presupuesto.

A veces parece la parte más sencilla pero es necesario buscar al menos tres presupuestos formales a proveedores para cada parte de acción que genere un coste, seleccionando el más competitivo en precio, servicio y calidad.

Los presupuestos deben detallarse por partidas al máximo nivel, para tener todos los detalles del gasto total de la acción.

  • Timing

(planificación del tiempo para cada acción.)

Es necesario integrar la acción con el resto de acciones de marketing que la empresa tiene planificadas,

por tanto el tiempo en el que se lanza la acción es muy importante.

Además sería conveniente tener en cuenta nuestro ciclo de ventas, el comportamiento de nuestros clientes, las acciones de nuestros competidores que podrían eclipsar las nuestras.

Se recomienda hacer una planificación temporal en una hoja de cálculo o algún programa de planificación de proyectos,

ya que ayuda mucho que se haga también visualmente, detallado por tareas, coste y responsables.

  • Medición y seguimiento.

Parte fundamental de un Briefing y de cualquier acción de marketing, es establecer los indicadores o factores que nos ayudarán a realizar el seguimiento de los objetivos marcados.

  • Información adicional.

Cualquier otra información o anexo que sea interesante para entender, contextualizar o detallar las acciones previstas a desarrollar.

  • Conclusiones.

El Briefing debe ser un elemento cotidiano para todos los profesionales del marketing,

no se trata de un simple documento, se trata de implantar una metodología profesional.

Un Briefing es importante porque nos ayudará a ser más eficientes y eficaces; y  no evitará el fracaso pero nos ayudará en la toma de decisiones,

en analizar los porqué y en tomar medidas en el futuro.

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