Objetivos y Estrategias del Plan de Marketing

Definición de objetivos y selección de estrategias. Vamos a definir nuestros objetivos y a tomar decisiones sobre nuestros objetivos del plan de marketing y así seleccionar la estrategia de nuestro proyecto.

Una vez examinado los hechos, establecidas las hipótesis sobre el desarrollo futuro del mercado y de la empresa, y básicamente en función de las oportunidades y amenazas, ya estamos en condiciones de fijar los objetivos del plan de marketing y estrategias.  Y por supuesto alcanzarlo en el periodo que comprende el plan de Marketing 

Requisitos de los objetivos del plan de marketing.

  • Deben contribuir a la consecución de los objetivos generales de la empresa.
  • Estar coordinados con los objetivos del resto de áreas funcionales de la empresa.
  • Basarse en un conocimiento profundo del mercado y de la situación de la empresa en el mismo.
  • Ser concretos y expresados de forma cuantitativa, como incremento en el volumen de ventas, cuota de mercado o rentabilidad. Los objetivos cualitativos, a pesar de tratarse de metas menos tangibles, también deben concretarse, como puede ser en el incremento de la notoriedad o mejora de la imagen.
  • Estar referidos a un espacio temporal y lugar determinados
  • Ser realistas y alcanzables, aunque su consecución sea difícil.
  • Los objetivos de ventas que se marcan a cada vendedor suelen ser demasiados ambiciosos. Sin embargo, si la dirección plantea un conjunto de incentivos ( comisiones, prima, distinciones ) puede representar un estímulo importante para su consecución.
  • Ser aceptados por las personas sobre las que van a recaer  la dirección ejecutiva del plan.
  • Estar fijados por escrito, así se evitan interpretaciones diversas de los objetivos.
  • Ser desarrollados en planes concretos de acción, en donde se contemplan todas las actividades a llevar a cabo para conseguirlos.
  • Contener elementos de control para poder evaluar el progreso y corregir las desviaciones que se produzcan con respecto al plan original.

Características de los objetivos del plan de marketing 

Debemos tener en cuenta que los objetivos del plan de marketing tienen que quedar reflejados de tal manera que sea posible medir su resultados y observar si eran los mismos objetivos del plan de marketing que habíamos ido previendo desde el inicio de la implementación del plan.

Los objetivos básicamente tienen que ser:

Objetivos Adecuados, que coincidan con las ideas generales de la empresa.

Objetivos Medidos en el tiempo, es decir determinando claramente que se quiere lograr y en qué tiempo.

Objetivos Viables, es decir por lo tanto deben ser alcanzables, formulados con realismo y sentido práctico.

Objetivos Consensuados, quiere decir que han de ser aceptados por los demás miembros de la empresa.

Objetivos Flexibles, abiertos a posibles modificaciones en caso de necesidad, y por tanto adaptables a cambios del entorno.

Objetivos Motivadores

Y objetivos Comprensibles, es decir, con un lenguaje claro, y no solo con lenguaje numérico.

Objetivos Coherentes. Es decir que los objetivos del plan de marketing deben ser acordes a los fines y principios establecidos en empresa.

Por lo tanto, en un primer lugar sería conveniente marcar los objetivos del plan de marketing básicos de la empresa.

Los 3 objetivos del plan de marketing básicos.

  1.  El primero de los tres objetivos del plan de marketing que sin lugar a dudas es el más importante son las ventas.
  2. En segundo lugar los objetivos del plan de marketing esencialmente han de ser rentables
  3. Y por último el posicionamiento ha de estar siempre presente en los objetivos del plan de marketing.

Los objetivos englobados en estas tres áreas forman el núcleo básico de los objetivos del plan de marketing de una empresa.

  A la hora de establecer la previsión de ventas lo haremos accediendo a dos fuentes básicas de información.

  1. En primer lugar de la información interna, consistente en los datos históricos, se refiere fundamentalmente al análisis de las tendencias que muestra el entorno de la empresa.Los datos históricos nos van aportar una visión numérica de los que ha ocurrido en la empresa en los últimos ejercicios.Si fuera una empresa de nueva creación buscaremos información cuantitativa de otras empresas de tamaño similar y activas en nuestro sector.
  2. La información externa la basaremos en el análisis de situación que ya lo trataremos detenidamente.

Respecto a los objetivos de rentabilidad son los más evidentes. El eje básico para la toma de decisiones referente a los objetivos de rentabilidad es la elaboración de la previsión de ventas y de los costos que soportáremos.

Respecto a los objetivos del plan de marketing de posicionamiento lo haremos específicamente con posterioridad.

Selección de Estrategias

Las estrategias van a ser un aspecto muy importante para conde los objetivos del plan de marketing. Por estrategias vamos a entender el punto de vista del desarrollo de las acciones que vamos a plantear para la consecución de los objetivos del plan de marketing marcados.

Por ello, con ellas, lo que vamos hacer es determinar las grandes líneas de acción que pretendemos poner en marcha para obtener como decimos los objetivos del plan de marketing que hemos marcado.

Las estrategias van a poder ser muy diversas.

 Para establecer las estrategias tendremos que preguntarnos por varios aspectos:

Público objetivo

Posicionamiento

Líneas de productos

Precio.

Distribución

Fuerza de ventas.

Servicios.

Publicidad.

Promoción de ventas.

Investigación y desarrollo.

Tipos de Estrategias

Para que nuestros objetivos del plan de marketing sean los premeditados también tendremos que optar por la estrategias más adecuadas.

Estrategias competitivas

Se pueden identificar cuatro grandes estrategias competitivas de Marketing en función de la posición y el papel de la empresa en sus mercados :

  • Estrategia de líder del mercado .
  • La estrategia del retador,
  • Las estrategias del seguidor,
  • y estrategia del especialista en nichos.

Cada una de estas estrategias supone situaciones de partida divergentes.

Estrategia de líder del mercado

Puede plantearse cuatro alternativas: desarrollar la demanda global ( tanto en la tasa de consumidores como en la tasa de consumo ), o aumentar, mantener, o reducir su cuota de mercado (para evitar ser acusado de monopolio ).

La estrategia del retador

Sólo dos: atacar o cohabitar, esto es, procurar ser líder, o alinearse con las decisiones tomadas por aquel.

Estrategias del seguidor

Suele presentar una estrategia basada en la No agresión al líder, mientras que

La estrategia del especialista en nichos

Persigue liderar un nicho de mercado bien definido.

Estrategia de segmentación de mercados.

La Segmentación considera al mercado desde el punto de vista de la demanda, no como una unidad,

sino como un conjunto heterogéneo de compradores (personas y organizaciones) con diversos rasgos característicos, que poseen distintas necesidades,

persiguen diferentes ventajas, y en consecuencia, tienen conductas de compra diferenciadas.

Estas diferencias con respecto a variables de naturaleza cuantitativa y cualitativa, son la base para encontrar en el mercado total,

grupos de compradores homogéneos con comportamientos diferenciables y diferenciados. A partir de la definición de estos grupos o segmentos,

la organización selecciona uno o más como mercado-meta, a fin de conseguir ventajas competitivas sostenibles mediante una acción coherente e integrada con las características, necesidades, percepciones y preferencias de los sujetos.

La estrategia de segmentación permite a la empresa, entre otras ventajas, detectar oportunidades de negocio,

mediante la determinación de las necesidades específicas de cada segmento y su comparación con las ofertas de la competencia;

establecer un orden de prioridad para actuar en los segmentos y señalar las acciones comerciales más adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos;

diferenciar la actuación comercial de la empresa por segmentos y mejorar la relación de la empresa con sus clientes,

al disponer de la posibilidad de adaptar la oferta de productos y servicios a la medida de sus verdaderas necesidades.

Estrategia de posicionamiento competitivo

La estrategia de posicionamiento puede definirse como la imagen que la organización, sus productos o sus marcas,

pretendiendo proyectar ciertos atributos, con relación a otras organizaciones, productos o marcas competidoras, o de la misma empresa.

En un mercado competitivo, una posición refleja como los clientes perciben los atributos específicos del producto o de la organización con relación a los competidores.

La importancia de las decisiones de posicionamiento en la estrategia de Marketing explica la atención prestada al desarrollo de modelos analíticos y operacionales de posicionamiento.

Estrategias de producto – mercado.

El marketing tiene la responsabilidad de lograr un crecimiento rentable de la empresa. El marketing debe identificar, evaluar y elegir las oportunidades del mercado, y definir las estrategias para aprovecharlas.

Estrategia de Penetración en el mercado

La empresa intensifica y mejora las acciones comerciales y su eficacia para alcanzar una mayor participación en el mercado con los productos y mercados actuales.

Y para conseguirlo es necesario ampliar la demanda primaria, desbancar a las marcas de la competencia, y/o aumentar el consumo de la marca de la empresa.

Se trata por tanto de una de las estrategias de expansión más segura para una empresa de las características de la PYME.

Es la ampliación de los mercados de venta para los productos de la empresa, haciéndolo psicológicamente más atractivos y/o buscando nuevos usos a los mismos. De esta manera se procura incrementar las tasas de usuarios en nuestros alimentos, en nuevas zonas geográficas, o con nuevos canales de distribución.

Estrategias de desarrollo del producto

(reformulación):

Consiste en realizar ligeras o importantes modificaciones de los productos para variar su coste o calidad, haciendo los más adecuados para los mercados actuales. Se pretende aumentar, rejuvenecer o mejorar la línea de producto sin cambiar de segmento de mercado.

Estrategia de Extensión:

Combina las dos estrategias anteriores, consiste en hacer más atractivo los productos de la empresa mediante ligeras modificaciones técnicas o comerciales con el objetivo de extender su consumo a compradores de nuevos mercados o segmentos.

Estrategia de Sustitución:

La empresa renueva la gama con nuevos productos relacionados con los existentes que se orientan a los mismos mercados donde actúan.

Los modelos obsoletos se rediseñan o actualizan pero con la misma características de uso o utilidad de los antiguos, que han logrado satisfacer las necesidades y deseos de los compradores actuales .

Estrategia de Segmentación:

Se generan nuevos productos, adaptados de los existentes, para nuevos mercados, de forma que cada grupo de compradores consiga satisfacer sus necesidades o deseos de una forma diferenciada.

Estrategia de Extensión de línea de Producto.

Para conseguir un mayor consumo en los mercados en que actúa la empresa se incorporan nuevos productos relacionados con los actuales, añadiendo elementos a la línea de productos existentes.

Estrategia  de diversificación:

Cuando el sector no ofrece suficientes expectativas de expansión futura que absorba la liquidez generada por la empresa,

por lo cual es preciso crear y adoptar nuevos productos o nuevas actividades para introducirse en mercados nuevos o diferentes de los habitualmente considerados por la empresa.

La estrategia de diversificación persigue la mejora de los resultados de la empresa con relación a la tasa de crecimiento y el reforzamiento de su posición frente a situaciones no previsibles.

Y  para empresas de las características de una Pyme, que además carece de experiencia en los nuevos productos mercados, ésta estrategia conlleva un riesgo que es conveniente sospechar contrarestando los recursos necesarios con la situación del mercado.

Dos Tipos Genéricos de Diversificación Empresarial

  • Concéntrica  (la empresa busca actividades que le resulten complementarias de no lógica o comercialmente a las ya desarrolladas)  o
  • Pura (actividades sin ningún vínculo ).

en el primer lugar se persigue un beneficio basado en efectos sinérgicos (empresa láctea que produce o comercialice cereales para el desayuno,

y finalmente en la segunda se siguen criterios de oportunidad  (empresas textil que comercializa con software).

A las PYMES españolas le resulta muy difícil competir a través de una estrategia de líder de largo de costes, ya que su tamaño de curva de experiencia no se lo permiten.

Sin embargo, dependiendo de la etapa del ciclo de vida del producto en la que se encuentre su demanda, resulta muy útil para ellas, rechazar lo estándar y aplicar estrategias de segmentación o diferenciación con el propósito de buscar el liderazgo en los mercados a los que se dirigen.

Por lo tanto en las PYMES es aconsejable, a la hora de seleccionar una estrategia de marketing entre las distintas alternativas posibles, la concentración y priorización de sus esfuerzos,

ya que no se pueden abarcar todos los mercados y segmentos con todos los productos y posibles posicionamientos como en una gran empresa.

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