Análisis de Producto o marca, mercado, publicidad.. | como se hace el Plan de Medios de comunicación

En este post tratamos la elaboración del plan de medios, lo qué es un plan de medios publicitarios, en cómo se elabora un plan de medios, los elementos de un plan de medios, y cuál es la función de un plan de medios. ¿Cómo hacer un plan de comunicación?, para hacer un plan de comunicación empresarial dependemos del análisis de diferentes factores, como por ejemplo el público objetivo, el mercado, por supuesto el producto, junto con objetivos, estrategias y tácticas. Entonces, ¿ cómo se hace el plan de comunicación corporativa?, el plan de medios de una empresa comienza con un riefing como ahora veremos.

¿Qué es un plan de medios y para qué sirve?, «el plan de medios es aquella parte de la planificación publicitaria relacionada con la selección de medios o/y soportes, así como con la distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los anuncios a lo largo de la campaña publicitaria para contribuir al logro de metas comerciales “ ( Ortega, 1999:153 ).

¿Qué es un plan de medios de comunicación?“, la planificación de medios es la optimización de una combinación de medios y soportes con un coste económico que permita cumplir los objetivos de publicidad “ (Reinares Lara, 2003:165)

«La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante. (..) Consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios, a una realidad también concreta que es el tiempo y el espacio que los medios destinan a la publicidad “ (M. A. González lobo y E. Carrero, 2008:41)

”Técnica que enseña a seleccionar los medios y soportes y a colocar los anuncios, de manera que colaboren eficazmente a la consecución de objetivos publicitarios “  (González, 2008:534)

¿Cómo se elabora un plan de medios y qué incluye un plan de medios?

Cómo se hace un plan de medios exitoso. Si el anunciante encarga la planificación de medios a una agencia de publicidad o a una central de compras, es necesario que presente a los planificadores un briefing de intenciones con toda la información necesaria, en que consiste el plan de medios, para que estos realicen correctamente su cometido, así que para crear un plan de medios empezaremos con el briefing: qué es el Briefing del plan de medios de comunicación y agencia planificación de medios

¿ Qué debe tener un Briefing de Medios? 

Un briefing de medios no es igual que un brief de publicidad, primero vamos a seleccionar el medio para después planificar la publicidad, y como cualquier tipo de briefing a de responder a preguntas como: ¿ qué quiero hacer?, ¿para qué?, ¿ cómo, cuándo? etc.

El briefing de medios ha de tener como elementos integrantes:

  1. Objetivos del brief del plan de medios, objetivos generales sobre los que girará la campaña y objetivos específicos a la propia campaña publicitaria.
  2. Naturaleza del producto y medios de la competencia. Las características del producto o servicio van a incidir en la elección de los medios de comunicación. Analizar además los medios empleados por la competencia es especialmente relevante, plasmarlo cuando se elabora el plan de medios de comunicación.
  3. La Población hay que definirla en el plan de medios de comunicación. En el briefing del plan de medios de comunicación hay que definirla a través de variables, principalmente de carácter socio-económico y demográfico.
  4. Tipo de campaña, es decir que hay que dejar claro en el briefing del plan de medios si es un lanzamiento de nuevos productos, si es una campaña de mantenimiento, o campañas de patrocinio..
  5. Cobertura geográfica. En el brief de comunicación ha de incluir el alcance geográfico de la publicidad.
  6. Necesidades creativas del mensaje. El briefing del plan de medios de publicidad ha de tener indicaciones sobre los formatos publicitarios. Por ejemplo la elección del medio de difusión adecuado. Si queremos anunciar un cambio de formato de nuestro envase, ¿elegiremos acaso la radio? Parece que no, más bien y más apropiado sería medios audiovisuales, internet y/o medios impresos. Sería imposible describir o influir en el consumidor por medio de audio, por lo tanto es necesario otro tipo de formato publicitario.
  7. Presupuesto plan de medios disponible. Debe estar perfectamente definido el presupuesto para el plan estratégico de comunicación. En el caso de que pueda ser variable se deberá especificar el margen de maniobra posible.
  8. El inicio y fin de campaña ha de estar perfectamente definido en el briefing del plan de medios de comunicación. Aunque en el caso de que pudiera ser variable también se deberá especificar el margen de maniobra posible.

Ejemplo de brief corporativo conciso y claro

Cliente: Cadena supermercado

  1. Objetivo: posicionamiento
  2. Producto: pan de centeno
  3. Población: mujeres educación media/alta, mayores de 25 años…
  4. Tipo de campaña: lanzamiento de nuevo producto.
  5. Alcance geográfico: provincia de Alicante.
  6. Formato publicitario: medios audiovisuales, Internet y/o medios impresos
  7. Presupuesto: 30 mil €
  8. Inicio y fin campaña:  Noviembre,  Diciembre y Enero 2020

 Características del plan de medios

La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones para determinar de qué manera utilizar los recursos y los medios disponibles para alcanzar los objetivos del anunciante. Los medios son una vía para conseguir los objetivos del mercado.

El mercado de los medios se rige por los mismos principios que cualquier otro, la ley de la oferta y la demanda; monopolio, oligopolio y libre competencia; estabilidad o desestabilidad, etc. Para entender el mercado mediático hay que analizarlo desde este prisma. Y como objetivo último del plan de medios es especialmente necesario colaborar en la tarea de vender un producto.

La confección del plan de medios no es una disciplina aislada

¿Qué es la planificación de medios de comunicación?, la planificación de medios no es una disciplina aislada, sino que está integrada en el plan de marketing del anunciante por lo que debe ser examinada en relación con los demás variables. El plan de marketing es el marco de referencia que debe inspirar la actuación publicitaria y la creación del plan de medios, ello implica una estrecha coordinación de la actividad publicitaria con las demás actividades comerciales de la empresa. Y como en cualquier plan a de ser medible, el timing plan de medios es la planificación del tiempo para cada acción, por lo que  podemos hacer una planificación semanal o planificación mensual..

A la hora de planificar los medios hay que tener muy en cuenta el briefing campaña publicitaria:

  1. La distribución
  2. Precio
  3. objetivos de plan de medios, las ventas, posicionamiento,,
  4. Hábitos y actitudes del consumidor
  5. Tensiones del mercado
  6. Actividad de la competencia.

Se aportará antes de nada soluciones acordes con todos estos parámetros y otros destacados que se consideren. Y las soluciones se integran en una estructura denominada Plan de medios.

La realización del plan de medios tiene soluciones flexibles

Porque no hay un único camino, y por lo tanto se puede explorar varias alternativas y escoger la más eficaz. La planificación no es una ciencia exacta, a pesar de que en ella incide la estadística, también juega un importante papel la creatividad, la formación, la experiencia y el sentido común.

Rigidez en el plan de medios, es decir, mantenerse firme en la aplicación de todos los pasos que hay que seguir es especialmente necesario para la elaboración de un plan de medios con garantías de éxito. Ten en cuenta que un plan de medios es una referencia obligada durante toda la campaña ya que contiene las recomendaciones y detalles para la utilización de los medios y probablemente una estimación de los resultados que esperamos conseguir.

Aprobación del plan, el plan de medios es una plataforma de trabajo que aprueba al cliente antes de su ejecución. Debe explicar de forma clara y sencilla porque se han seleccionado algunos medios y por qué otros se han rechazado y justificar la inversión de recursos.

Perfil del planificador del plan de medios de comunicación

¿ Qué conocimientos y actitudes debe tener un planificador de medios?, la principal tarea del planificador sobre todo es conseguir eficacia económica para la inversión de su cliente sin renunciar a la calidad de los espacios contratados y del impacto.

  1.  Sobre todo conocimientos de marketing, y marketing digital, no ha de ser master en marketing digital, pero actualmente es necesario por lo menos un social media marketing en la planificación de medios publicitarios online.
  2. Realizar un análisis adecuado de las necesidades de comunicación teniendo en cuenta el aspecto creativo para potenciarlo.
  3. Además de dominar el mundo de los medios de comunicación: características, valores y límites
  4. De hecho a de tener un juicio crítico, perspicacia y capacidad de anticipación y previsión de futuro
  5. Obviamente agilidad para presentar el plan de medios, argumentar, explicar y defender las tesis sobre las que fundamente sus proyectos o estrategias de marketing online y offline.

Los 4 elementos del plan de medios

¿Cómo hacer un plan de medios publicitarios para una campaña publicitaria?, ¿ qué hay que analizar para crear un plan de medios?, los pasos para elaborar un plan de medios comienza con el análisis y estudio del producto, del mercado, y de las diferentes formas de anunciarse en los diferentes medios, es decir, el análisis de los cuatro elementos de plan de medios, que en definitiva, son la estructura de un plan de medios. ¿Queremos una imagen popular para un producto a precio medio/abajo o una imagen selecta para un producto caro?. Ten en cuenta que elegir los medios y los lugares de inserción adecuadamente es de especial relevancia.

elementos del plan de medios de comunicación
Elementos del plan de publicitario

1. Estudio del producto o marca

El primero de los componentes del plan de medios a analizar es el producto o marca que pueden ser esencialmente objetos tangibles, aunque también servicios, además de ideas o conceptos. El producto o marca es por lo general responsabilidad del fabricante, pero el planificador debe conocer el producto para programar una campaña con medios y soportes adecuados. A la hora de la preparación del plan de medios hay que tener en cuenta en cuanto al producto:

  1. En qué momento de su ciclo de vida está el producto: lanzamiento, madurez o declive. Ejemplo de lanzamiento de productos tangibles: mostrar aspectos en medios que posean imagen y de penetración rápida como es la televisión.
  2. Adecuación del medio de comunicación al producto, por ejemplo los productos complicados deben emplear medios que permitan dar explicaciones técnicas: prensa.
  3. El medio de comunicación a de ser adecuado a la imagen del producto, parece que el prestigio del medio de comunicación se transfiere al producto anunciado.

2. Análisis del mercado para el plan de medios de comunicación

El segundo de los elementos del plan publicitario que hay que estudiar es el mercado, y para hacer el brief de investigación de mercados hay que hacer un sondeo de mercado, un análisis previo del mercado, y ello conlleva también el análisis de clientes potenciales, es decir, del análisis del comportamiento del consumidor actual y potencial. Y Cómo hacer un análisis de los clientes potenciales?, con un estudio cuantitativo y cualitativo como ahora veremos, porque toda metodología cuantitativa y cualitativa será información crucial para definir el grupo objetivo de publicidad y de los medios de comunicación seleccionados para el plan de medios de comunicación. Así como calcular el volumen del mercado

Estudio cuantitativo del consumidor con preguntas por ejemplo, cuántos clientes son, y cuáles son sus características socio-demográficas. o con qué frecuencia consumen el producto.

Estudio cualitativo del mercado con preguntas ¿Qué opinión les merece el producto?, y el grado de identificación con el mismo

Volumen del mercado, el indicador volumen es simplemente el conocimiento y análisis del número de unidades vendidas, su valor económico. El volumen del mercado es el mejor indicador de tendencia de consumo, y ¿ cómo calcular el tamaño del mercado?, pues para la mayoría de las empresas, el concepto de medición del mercado es fácil de entender pero no de realizar.

Muchos se atoran estableciendo límites o definiendo el mercado incluso antes de llegar al análisis de los datos o implicaciones de su investigación, calcular el tamaño del mercado puede responder preguntas estratégicas sobre los niveles de inversión en el negocio y objetivos de crecimiento rentable, con lo cual a medición del mercado también puede servir como una comprensión rápida del potencial de una oportunidad de mercado B2B en términos de volumen o valor y, por lo tanto, es importante para la estrategia empresarial y la toma de decisiones.

Análisis de las marcas que operan en el mercado, así como el análisis de la competencia, y la posición que queremos que ocupen en el mercado el producto o servicio.

3. La Publicidad en el Plan de Medios

El tercer elemento de análisis para el plan de medios de comunicación es responsabilidad de la agencia, es la que debe proponer al anunciante una propuesta para conseguir los objetivos del producto y del mercado con ayuda de la publicidad. Recordamos los elementos del anuncio publicitario.

En cualquier caso suelen ser objetivos importantes de la publicidad:

Poner en antecedentes sirve para concretar datos que ayuden a contextualizar el motivo del porqué un tipo de medio u otro.

Definir objetivos publicitarios que sean concretos y alineados con los objetivos de marketing, y cuanto más simplifiquemos mejor, porque ganamos en claridad. En cualquier caso suelen ser objetivos importantes de la publicidad:

  1. Crear, modificar o mantener la imagen de marca (siempre trataremos de convencer de que se trata de la mejor marca, la más barata, la de mejor relación calidad-precio, etc. )
  2. Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto.
  3. Conseguir un recuerdo publicitario
  4. Como resultado de reafirmar a los consumidores respecto a una decisión tomada

Selección de estrategia publicitaria. En esta fase se fija el camino a seguir para conseguir los objetivos de la publicidad porque se sientan las bases para seleccionar los soportes de medios, que es la estrategia de medios.

  1. La estrategia se inicia con la decisión final sobre el posicionamiento (dotar a la marca de una personalidad que resulte afín para los consumidores potenciales).
  2. Continúa con la definición del público objetivo con criterio restrictivo (clave del éxito de una campaña). Por ejemplo: Grupo objetivo primario: Amas de casa de 35 a 45 años de clase social media alta que vivan en Madrid y Barcelona. (Ahora lo que hacemos es ampliar el objetivo primario en el secundario) Grupo objetivo secundario: ama de casa de 25 a 55 años de clase media alta que viva en zonas urbanas.
  3. También definir los subgrupos más importantes y así ponderar (cálculo matemático a partir del tamaño del grupo y su coeficiente de frecuencia de consumo )
  4. Determinación del presupuesto publicitario (con procedimientos teóricos y prácticos de cómo asignar un % de ganancias/beneficios).
  5. Para terminar con la distribución del presupuesto bien por campañas, medios y/o estacionalidad. Pueden ser estacionarias, por lo cual nos podemos preguntar, cuándo son las fechas más fuertes de mi producto para hacer la publicidad

y selección de táctica publicitaria. ¿Qué es la táctica publicitaria en el plan de medios?, son acciones para llevar a la práctica los objetivos publicitarios y como consecuencia ejecutar la estrategia seleccionada, además del análisis empresarial cualitativo y cuantitativo.

Y por último el post test, ¿ qué es el post test? es la evaluación posterior, el post test es comprobar que se hayan cumplido nuestros objetivos publicitarios?

Selección de Medios en el plan

La Estrategia publicitaria para el plan de medios de comunicación es una estrategia publicitaria donde se seleccionan determinados medios para incluir en el plan de medios, y para seleccionar qué medios de comunicación son más adecuados a utilizar en el plan de medios que vamos a realizar, tendremos:

  1. Primero hacer un análisis más exhaustivo en función del conocimiento que se tenga del cliente, es decir, conocer a nuestro target, porque si la empresa conoce a su cliente podrá adecuar la promoción a ellos, a sus clientes. Ya que conocer el mercado, a los clientes y a los principales competidores va permitir que nuestra empresa se fortaleza, va permitir trabajar en la dirección adecuada. ¿ Cómo hacer un análisis del cliente tu competencia
  2. Posteriormente los objetivos de los medios de acuerdo con la estrategia global de comunicación y el presupuesto.
  3. Finalmente seleccionar la estrategia de medios.

En definitiva, la selección de estrategia es la ejecución de los cometidos marcados en la etapa de estrategia, como por ejemplo concentrar la publicidad en las primeras semanas e ir espaciándola en las posteriores.

Una evaluación previa, nos dará la previsión del número de consumidores que se presume verán la publicidad y precio, y una evaluación posterior donde se verá si se han cumplido nuestros objetivos publicitarios.

Los tipos de plan de medios va a depender de los objetivos que se pretendan, por ejemplo objetivos generales que pretender informar, persuadir y recordar y objetivos específicos como vender más o introducir nuevos productos: publicidad informativa, publicidad para persuadir y convencer, publicidad comparativa, etc.

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