Con la Política de precios continuamos nuestro recorrido por el plan de marketing empresarial, que incluye la fase previa del plan de marketing, primera fase del plan y análisis de la situación.¿Qué es fijación de precios en marketing?. La política de precios de una empresa es como un examen a la segunda herramienta más importante de la mezcla de marketing: la fijación de precios. Tanto la fijación de precios de los productos como la fijación de precios en los servicios.
Si el desarrollo, la promoción, y la distribución eficaces de los productos siembran las semilla del éxito en los negocios, la fijación de precios eficaz es la cosecha. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas compañías no manejan bien en su política de precios la fijación de precios y estrategias. Es decir las estrategias de ventas basadas en estrategias de precios marketing.
Frente a la variable estratégica producto, las decisiones que se plantean sobre el precio son susceptibles de sufrir modificaciones en el corto plazo, por ello es una variable táctica.
La Fijación del Precio ¿qué es el precio?
El precio es una herramienta de marketing de carácter táctico. En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra con un producto o servicio. En términos más amplios, precio es la suma de los valores psicológicos que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El concepto de precio
- El precio para la empresa es el valor de transacción fijado por la empresa para intercambiar en el mercado los productos que fabrica y comercializa. Ese precio debe permitir recuperar la inversión realizada y obtener un nivel de beneficios.
- El precio para los consumidores sería el montaje de dinero que el consumidor tendrá que pagar para obtener un bien o servicio que le va a proporcionar ciertos beneficios.
- A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores. En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una empresa. Y en especial se hace relevante en épocas de crisis como ésta.
El precio como instrumento de marketing
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. La fijación del precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing, el precio se puede modificar rápidamente. El precio es una variable táctica.
Variables de decisión para la fijación de precios
Hay elementos relacionados con la gestión de la política de precios donde las decisiones referentes a los precios cobran especial importancia. Esos elementos son el volumen de ventas, la rentabilidad, la diferenciación y la percepción. Veremos cómo se verá alterado el volumen de ventas ante los cambios en el precio, como el beneficio de la empresa es una función del precio, y como el precio puede llegar a ser un elemento diferenciador frente a las empresas competidoras.
En la política de precios de la empresa, la fijación de precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda, y por otra, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Aunque la demanda de los productos no depende exclusivamente del precio, determinar el nivel de esta variable sigue siendo una de las decisiones más complejas de la actividad comercial que debe conciliar la utilidad financiera y comercial que representa.
Cinco razones estratégicas para la fijación de precio
La importancia estratégica de como fijar el precio de un producto. Cómo poner precio a un producto artesanal,o por ejemplo la fijación de precios en gastronomía, o incluso la fijación de precios en hostelería, o cómo poner precio a un servicio. En cualquier caso la fijación del precio es una herramienta táctica que se establece por las siguientes cinco razones:
- Condiciona en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada producto al beneficio global de la empresa.
- Puede utilizarse para lograr una determinada posición competitiva y contrarrestar o prevenir posibles acciones de la competencia de precios.
- También el precio tiene un importante efecto sobre la imagen del producto.
- El precio determina una mayor o menor penetración y cuota de mercado.
- Contribuye con el propósito de marketing de satisfacción de los consumidores.
En muchas empresas sus políticas de precios son decisiones contempladas desde una óptica muy financiera. Estando bastante determinadas por la única restricciones del coste y de la rentabilidad. Sin embargo, las condiciones económicas y competitivas de estos años de crisis está modificando profundamente esta perspectiva.
Sin restar importancia a su papel táctico, la política de precios debe estar incluida en la concesión conjunta de las estrategias de marketing. Para que así se cumplan los objetivos comerciales y generales de la empresa.
En este sentido, desde la política de producto adoptada, existen diferentes métodos de fijación de precios
o procedimientos para fijar el precio de los productos atendiendo a la doble perspectiva de instrumento como de estimulación de la demanda y factor determinante de la rentabilidad a largo plazo.
A su vez cada método de fijación de precios adquiere una dimensión distinta si el precio está destinado a un nuevo producto o si se utiliza para una línea de productos.
Ocho factores que influyen a la percepción del precio
En general todos los consumidores somos sensibles al precio de los productos, sin embargo, hay una serie de factores que hacen que dicha sensibilidad no sea uniforme. Ya identificado ocho factores que pueden afectar a la sensibilidad del precio.
- La exclusividad del producto. Cuando más exclusivo sea un producto menos reacio se muestra al comprador al precio del mismo.
- A mayor número de productos sustitutivos conocidos. Es decir la sensibilidad del comprador aumenta con el número de productos sustitutivos que conoce.
- Sensibiliza la comparación de los productos, a mayor comparación más sensible es el consumidor al precio .
- El precio del producto en el gasto total. El comprador es más sensible al precio del producto cuando éste representa una parte importante de su renta o ingresos totales.
- También las compras amortizadas. Con lo cual los consumidores son menos sensibles al precio cuando el producto se utiliza como complementación de otros productos comprados anteriormente.
- El costo compartido es otro factor que sensibiliza. Los consumidores son menos sensibles al precio establecido cuando parte del coste se comparte con otras personas.
- La calidad que se percibe. A mayor calidad percibida del producto o servicio, la sensibilidad del comprador es menor al precio.
- Y por último el comprador es menos sensible al precio en los productos que no se pueden almacenar. Por lo tanto habrá que tenerlo en cuenta a la hora de la fijación de precios a productos perecederos y de corta fecha de caducidad.
Variables de decisión para la fijación de precios
Entonces ¿qué factores debemos tener en cuenta para fijar los precios?, ¿cuáles son las variables de decisión?.
- Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán.
- Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la empresa fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la empresa debe considerar:
- Otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla de global de marketing. Junto con la naturaleza del mercado y la demanda. También las estrategias y precios de los competidores, entre otros factores Internos y externos.
Factores que afectan a la fijación de precios de una empresa.
Al final, el cliente decidirá qué precio es el adecuado para un producto. Las decisiones de fijación de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben iniciarse con el valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto).
La fijación de precios eficaz es aquella que se orienta hacia el cliente. Ello implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto. Y por otro lado la fijación de un precio que capte dicho valor.
Pasos para la fijación de precios
En su tarea de fijar el precio correcto la empresa tiene en cuenta varios elementos, tanto externos como internos. Su organización es la que van a condicionar su política de precios.
- El primer paso para fijar un precio adecuado es tener claro el mercado objetivo al cual la empresa se va a dirigir, y el posicionamiento idóneo para ello.
- Una vez hecho esto es importante que la empresa tenga claro los objetivos para el producto que van a comercializar. Éstos objetivos pueden estar centrados en el beneficio, en las ventas y en la competencia. Como hemos dicho, las percepciones de valor del cliente establecen los límites superiores para fijar los precios, y los costes establece los límites inferiores.
- Sin embargo, con el propósito de fijar precios que están dentro de estos límites, la empresa debe considerar como decíamos otros factores internos y externos.
Fijación de precios factores internos y externos: Objetivos al fijar la tarifa
Los factores internos que afectan a la fijación de precios comprenden la estrategia global de marketing, los objetivos, y la mezcla de marketing, tanto como otras consideraciones organizables.
Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores del entorno.
El precio es solamente uno de los elementos constitutivos de la extensa estrategia de marketing de la compañía. Por lo tanto, antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio. Si se ha seleccionado cuidadosamente su y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa.
Así, la estrategia para la fijación de precios queda determinada, en buena parte, por las decisiones tomadas en cuanto al posicionamiento en el mercado.
Objetivos comunes y específicos en la fijación de precio. Elasticidad de precio en las estrategias.
Los objetivos comunes en la fijación de precios podría incluir la supervivencia, maximizando las utilidades actuales, el liderazgo en participación de mercado, o la retención de clientes y la creación de relaciones con ellos. En un nivel más específico la empresa podría fijar precios para atraer nuevos clientes o para retener a los buenos clientes actuales, satisfacción del cliente; puede fijar precios bajos para evitar que la competencia entre en el mercado o fijarlos al nivel de los competidores para estabilizar el mercado. Puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno.
Elasticidad de precio
Los precios se pueden reducir temporalmente para crear emoción por la marca. El precio de un producto se puede fijar para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la empresa. Así la fijación de precios podría desempeñar un papel importante en muchos niveles con el fin de alcanzar los objetivos de la compañía.
- Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de producto, distribución, y promoción, con el propósito de formar un programa de marketing coherente y eficaz. Las decisiones que se tomen con respecto a otras variables de la mezcla de marketing podrían afectar las de la fijación de precios.
- Las empresas a menudo posiciona sus productos según el precio y luego pasan las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. En este caso, el precio es un factor crucial para lograr el posicionamiento del producto, y define al mercado, a la competencia, y al diseño del producto.
Posicionamiento por precio
- Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos meta, una potente arma estratégica. La determinación de costes meta revierte el proceso acostumbrado de primero diseñar un producto nuevo, determinar su costo, y preguntar luego: «¿Podemos venderlo a ese precio?». El lugar de esto se parte de un precio de venta ideal basado en las consideraciones de valor de los clientes, y luego se determinan los costos meta que aseguren el cumplimiento de ese precio.
- Otras empresas restan importancia al precio y utiliza otras herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones que no estén basadas en el precio. En muchos casos, la mejor estrategia no es cobrar el precio más bajo, sino diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto.
En consecuencia, las empresas deben considerar la mezcla de marketing total al fijar sus precios. Si el producto se posiciona con base en factores que no están basados en el precio, entonces las decisiones con respecto a la calidad, a la promoción, y a la distribución afectada considerablemente el precio.
Si el precio es un factor crucial de posicionamiento, afectará fuertemente las decisiones que se tomen con respecto a los demás elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, incluso cuando se posicionen con base en el precio, las empresas deben recordar que los clientes pocas veces compran fijándose únicamente en el precio; en lugar de eso, buscan productos que les proporcionen el mejor valor en términos de beneficios recibidos a cambio del precio pagado.
Criterios para fijar precios
Para fijar los precios podemos acudir a diferentes criterios. Una buena fijación de precios se inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes.
- La fijación de precios basada en el valor. Es la que utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. La fijación de precios basada en el valor implica que la empresa no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
- Fijación de precios basada en el costo. La fijación de precios costos es totalmente diferente en su planteamiento, está dirigida por el producto.
- La empresa diseña lo que considera que es un buen producto, calcula el costo total de fabricarlo, y fija un precio que cubre los costos más una utilidad meta.
- Luego, la empresa debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta demasiado alto, la compañía debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas.
La fijación de precios basada en el valor
El resultado es que la fijación de precios inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
En una empresa que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a las diferentes ofertas competitivas. Sin embargo, medir el valor percibido puede ser muy difícil porque las percepciones del valor por parte de los clientes establecen la fijación de precios máximos, el precio más alto, y los costos establecen la fijación de precio mínimo que la empresa puede cargar al producto.
Y por supuesto la compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Las empresas con los costos más bajos puede fijar precios más bajos que a su vez producen mayores ganancias y utilidades.
Fijación de precios según los costos
La fijación de precios basada en el costo de una compañía son de dos tipos: costos fijos y costos variables, además de lo costos totales.
¿Qué son los costos fijos? son costos fijos los que no varían con los niveles de producción o de ventas. Por ejemplo, el alquiler, calefacción, electricidad, etc. sea cual sea la producción esos costos permanecen más o menos fijos.
Los costos variables son los que varían en proporción directa con el nivel de producción. Éstos costos suelen ser los mismos por cada unidad producida, pero se les llama variables porque su total varía según el número de unidades producidas. Por ejemplo una empresa de ordenadores, cada vez que produce un equipo implica un costo en microprocesadores, cables, plásticos, etc….
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción. La empresa, por lógica, quiere cobrar un precio que por lo menos cubra los costos totales de producción en un nivel determinado de producción. La empresa debe vigilar de cerca sus costos.
Si a una compañía le cuesta más producir y vender su producto que lo que le cuesta a sus competidores, entonces tendría que cobrar un precio más alto u obtener utilidades más bajas, lo que la situaría en desventaja competitiva.
Así que el método de fijación de precios más simple es la fijación de precios de costo más margen. Se trata de sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.
Fijación de precio de costo más margen
Consiste en sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de electrodomésticos podría pagar a un fabricante 20 € por un tostador y venderlo a 30 €, lo que representa un margen de utilidad del 50 por ciento sobre el costo. El margen bruto del detallista sería de 10 €. Si los costos operativos de la tienda de detallista ascienden a 8 euros por cada tostador vendido, el margen de utilidad del detallista sería de dos euros.
El fabricante del tostador probable usó también la fijación de precios de costo más margen. Si su costo estándar de producir el tostador fue de 16 €, podría haber añadido un sobreprecio del 25 por ciento, lo que daría un precio para el detallista de 20 €.
¿Tiene sentido usar fijación de precios mediante márgenes de utilidad estándar? En general, no.
Cualquier método de fijación de precios que haga caso omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo.
Fijación de precios basada en margenes de utilidad
Tres razones para la fijación de precios basada en márgenes de utilidad. Aunque no estante, la políticas de precios, es decir, la fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones
- La primera razón es porque las empresas tienen más certeza de la información con respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben. Al ligar el precio al costo, quienes venden simplifica la fijación de precios, porque no tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda.
- La segunda razón es que si todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.
- Una tercera razón es que mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa. Tanto para los que compran como para los que venden. Los vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de estos es alta.
Fijación de precios basada en el punto de equilibrio
La fijación de precios orientado hacia los costos en la fijación de precios basada en el punto de equilibrio. Es decir una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad meta.
La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando. La fijación de precios basada en metas utiliza el concepto de punto de equilibrio. El cual muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.
Política de precios ejemplo de fijación de precio en el punto de equilibrio
Por ejemplo los costos fijos son de 6 millones de euros sin importar el volumen de venta, y los costos variables 5 euros por unidad. Los costos variables se sumarán a los fijos para formar los costos totales, que aumenta con cada unidad vendida.
La pendiente de la curva de ganancias totales refleja el precio.
Aquí, el precio es de 15 €, (por ej. las ganancias de la compañía son de 12 € sobre 800.000 U, 15 € por unidad). Así que con el precio de 15 €, la empresa deberá vender al menos 600.000 U para saldar sus costos; es decir, para que las ganancias totales cubran los costos totales de 9 millones de euros.
Si la compañía quiere obtener una utilidad meta de 2 millones de euros, deberá vender al menos 800.000 U para obtener los 12 millones de ganancias totales que necesita para cubrir los costes de 10 millones más los 2 millones de utilidades meta. En contraste, si la empresa cobra un precio más alto, digamos 20 $, no tendrá que vender tantas unidades para alcanzar el punto de equilibrio o sus utilidades meta. De hecho, cuanto más alta sea el precio, más bajo será el punto de equilibrio de la compañía.
Imprescindible considerar cliente-precio-demanda
Sin embargo, el principal problema de este análisis es que fracasará si no se considera el valor del cliente y la relaciones que existen entre el precio y la demanda, la fijación de precio basado en la demanda. Porque al aumentar el precio, baja la demanda, y es posible que no se compre lo mínimo necesario para saldar sus costos.
Por ejemplo, supongamos que la empresa calcula que, con base en sus costos fijos y variables actuales, debe cobrar un precio de 30 € por el producto para obtener su utilidades meta. Sin embargo, la investigación de mercados revela que pocos clientes pagaría más de 25 €. La empresa tendrá que recortar sus costos para reducir el punto de equilibrio y poder cobrar el precio más bajo que los consumidores esperan.
Así, aunque el análisis de punto de equilibrio y fijación de precios basada en utilidades meta pueden ayudar a la compañía a determinar los precios mínimos que necesita para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas, no toma en cuenta la relación precio demanda.
Si la compañía usa este método, también debe considerar el impacto del precio sobre el volumen de ventas necesario para obtener las utilidades meta, así como la probabilidad de alcanzar el volumen requerido al fijar cada uno de las posibles precios.