Briefing del Plan de Medios de Comunicación.

Briefing del Plan de Medios de Comunicación.

Para crear un plan de medios publicitarios empezaremos con el briefing, porque como decíamos el brief de un plan de medios en mercadotecnia es la biblia del marketing. Así que toda la información que nos proporciona el plan de comunicación debe verse reflejada en el documento previo al plan de medios, que nos ayudará a diseñar una campaña de publicidad adecuada: el briefing del plan de medios de comunicación. Pero no olvidemos la finalidad de la publicidad, la clasificación de los medios de comunicación así como las formas de publicidad Online y la composición del anuncio publicitario.

¿Qué es un briefing del plan de medios?, el briefing o brief del plan de medios es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria. Con lo cual se detalla en un solo documento toda la información relevante para poder planificar con garantías una campaña publicitaria.

Si el anunciante encarga la planificación de medios a una agencia de publicidad, o a una central de compras, es necesario que presente a los planificadores, un brief publicitario, o briefing publicitario de intenciones con toda la información necesaria para que estos realicen correctamente su cometido. Que no es otro nada más que elaborar el briefing del plan de medios de comunicación.

Tipos de briefing o brief

Cuando hablamos de brief o briefing podemos encontrar diferentes tipos de ellos, de marketing, de publicidad, o briefing del plan de medios de comunicación, el que estamos tratando en este post, y por supuesto cada uno de los diferentes briefing tiene sus particularidades.

El briefing de una campaña de publicidad o brief de publicidad es un documento de uso común, es decir, que el brief publicitario es muy utilizado entre agencia de publicidad y empresa o marca. El briefing publicitario debe de contener en menos de dos páginas los datos principales de la campaña:

¿Cómo diseñar una campaña de publicidad?

  1. Primero los antecedentes y contexto de la campaña.
  2. En segundo lugar los objetivos a alcanzar. Recuerden las características de los objetivos smart
  3. Target a impactar, es decir, análisis y segmentación de nuestro publico objetivo
  4. USP o proposición única de ventas. Quiere decirse que el anuncio debe ofrecer al consumidor claramente la razón de comprar el producto.
  5. El tono de la comunicación. El tono o estilo de comunicación está relacionada con la personalidad de la marca, las características del producto/servicio y las peculiaridades del target al que se dirige la comunicación persuasiva. Por ejemplo un tono divertido, informativo, serio, irónico, cercano etc.
  6. Propuesta creativa que incluya algunas referencias de trabajos anteriores con resultados medibles.
  7. Por último el Timing y el presupuesto.

Briefing creativo información del proyecto o acción a nivel gráfico y de diseño. Es la guía para que trabajen la idea creativa: un anuncio, un evento o una campaña en televisión.

Briefing de marketing resume los detalles principales del proyecto de marketing que se quiere poner en marcha o lanzar. El Brief es un documento muy útil para el equipo como guía de partida o para la dirección general. Por supuesto no debemos lanzar ninguna campaña de marketing sin el briefing. Cómo elaborar un briefing de marketig,

Briefing de negocio está enfocado a resumir los detalles principales de las acciones o proyectos de negocio que se quieren poner en marcha o se pretenden lanzar. El brief de negocio debe contener al menos la misma estructura.

Estructura básica del briefing del plan de medios

¿Conoces los elementos integrantes de un briefing?, ¿qué debe llevar un buen Brief Publicitario?. Pues bien, el briefing del plan de medios no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:

Antecedentes históricos de la empresa anunciante para el briefing del plan de medios

La empresa anunciante es la que paga por la realización de una campaña de publicidad. En este primer apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas tanto reales como emocionales de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados sean de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una una campaña.

Documentación preexistente.

Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizando previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.

Mercado total y específico.

Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta. Debemos definir el publico objetivo o buyer persona. Lo que requiere un análisis exhaustivo de perfiles para segmentar una muestra que sea receptiva y potencial de la futura acción. Para así centrarnos en un mercado específico y en la competencia directa .

Descripción de la situación actual y real de la empresa y la marca en el briefing de medios

Describir la situación actual de la empresa consiste en concretar datos que ayuden a contextualizar la situación actual y el motivo para lanzar la campaña de publicidad en cuestión. El briefing del plan de medios debe mostrar tanto el momento real de la marca y como la imagen de marca ideal. Es decir, el posicionamiento futuro de la marca o servicio.

Descripción del producto en el brief del plan de medios

Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

El precio del producto o servicio también hay que incluirlo en el briefing del plan de medios. Hay que poner cuánto cuesta, en términos monetarios y perceptuales, la adquisición de su producto o servicio.

Packaging, los colores, tamaños, identificación del logo

La competencia se analiza en el briefig del plan de medios

Ten en cuenta que para saber cuál es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber todo sobre la competencia. Cómo es la competencia, quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento

Canal de distribución plasmasdos en el brief del plan

El canal de distribución es el camino que el fabricante sigue para hacerle llegar su producto al usuario o consumidor final. Hay diferentes formas de distribución: por ejemplo cuando el producto pasar por intermediarios, mayoristas o minoristas, entre fabricante y el consumidor final o también puede distribuirse de forma directa. Dependiendo de la cuota de mercado y del mercado potencial por zonas.

Análisis del consumidor en el briefing del plan de medios.

Es necesario identificar el tipo de consumidor que suele realizarse a través del estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación, si es un nuevo lanzamiento, o reposicionamiento, etc..

Público objetivo y potencial

Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico, como, si es posible, en sus hábitos o conductas de consumo. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen el producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.

¿Qué es el público potencial?. El público potencial es toda persona sin diferenciar sexo, edad, o raza que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.

Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

Objetivos de marketing.

Los pone el área de marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. Pero siempre con el objetivo del retorno económico, así como de posicionamiento, de imagen, porque hay que aumentar penetración de marca.

Monto a invertir y tiempos en el briefing plan medios

El monto a invertir es la cantidad de dinero que podemos permitirnos perder sin causar ningún desequilibrio. El presupuesto, cuánto tiene de presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en T.V, centímetro en diario. La agencia gana más o menos cuando compra los medios para comunicar. Por ejemplo cuánto invertir en Google AdWords, cúal es el presupuesto para invertir en publicidad y en qué soportes.

Tiempos o timing, son los periodos de tiempo que la campaña va a salir al público.

Acciones Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones. Es hora de realizar una descripción detallada de las acciones de marketing que vamos a lanzar.Aquí se describe la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar dónde se desarrollará. Todo, lo ponemos todo.De esta manera estamos desarrollando acciones con foco de negocio.

¿Qué es el Doble briefing del plan de medios?

El doble brief o briefing se utiliza cuando en ocasiones intervienen en la campaña de publicidad dos empresas diferentes y además con diferentes cometidos:

  1. Central de Compras, se encarga de la adquisición de todos los medios.
  2. Agencia de publicidad, cuyo cometido es la dirección de la campaña y la creatividad del mensaje.

En este caso habría que preparar un doble briefing de medios: uno para planificación de medios de comunicación y otro para creatividad publicitaria.

 ¿Qué es un Contrabriefing y para qué sirve?

Si la agencia o central de medios no está de acuerdo con las ideas del cliente expresadas en el briefing del plan de medios, se responde al cliente con un contrabriefing. Un contrabriefing es la respuesta al cliente exponiendo otro punto de vista, razonado, el contrabriefing del plan de medios sirve para ofrecer una alternativa justificada.

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