Análisis del microentorno, mercado, proveedores, distribución

Análisis microentorno de una empresa, los componentes del microentorno del marketing está constituido por sus factores más inmediatos que afectan a la empresa. Nos podemos preguntar por tanto ¿qué es el microentorno empresarial? Y sencillamente es todo lo relacionado con el mercado y su clasificación, es decir con sus factores más cercanos como ahora veremos.

Primero recordar que dentro de la gestión de marketing y comunicación, los sistemas de información de mercados no sólo abarcan el análisis del entorno más inmediato, también el entorno macroeconómico y los  factores del macroentorno del marketing, es decir un análisis del entorno demográfico, cultural, legal, entorno económico, y por supuesto el entorno político de una empresa también. En resumen, un análisis al macroentorno y microentorno.

¿Cómo hacer un análisis del microentorno? pues muy sencillo también, no basta con un análisis interno, es fundamental el análisis externo de una empresa, analizar el mercado,  a los clientes proveedores, a los sistemas de distribución, al microentorno de la competencia, la clasificación o tipos mercados, las normas del sector, la instituciones comerciales, en definitiva a todos los componentes del mercado.

El Mercado, análisis del microentorno de una empresa.

¿Qué es el mercado?. Se entiende por mercado el lugar de encuentro material o virtual en el que la oferta y la demanda realizan transacciones de bienes y productos o servicios.

En Marketing los mercados serían los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. La dimensión del mercado está condicionada por el tipo de producto, por los datos demográficos y por el perfil del consumidor, o sea que la dimensión del mercado será mayor o menor según:

  •  Tipo de Producto Fabricado 

Estos tres conceptos,producto, datos demográficos y perfil del consumidor, serán importantes junto con la cuota de mercado, ¿qué es la cuota de mercado? es el porcentaje total del mercado que tiene una empresa vendiendo un determinado producto o servicio. La cuota muestra el número de clientes que posee la empresa en ese mercado.

El tamaño del mercado depende del producto fabricado, si es de uso cotidiano tendrá una dimensión de mercado muy amplio, es el caso de productos de primera necesidad. Por el contrario un producto de lujo la dimensión del mercado será reducida y por lo tanto la cuota de mercado necesitará un comprador específico con un poder adquisitivo muy alto.

  1. La oferta, ¿qué es la oferta?. Es el número de bienes o servicios que las empresas ponen a la venta en el mercado. La cuota de mercado es el porcentaje total del mercado que tienen una empresa vendiendo un determinado producto o servicio.
  2. La demanda es el número de consumidores, tanto reales como potenciales, que adquieren o pretenden adquirir nuestros productos.
  • Datos demográficos en el análisis del microentorno

También repercuten en el análisis del entorno en cuanto a si hay mayor o menor densidad de población, el mercado será mayor, o por el contrario en regiones poco pobladas de habitantes el mercado será menor.

Aunque actualmente las grandes empresas online amplían el mercado, se consigue globalizar el potencial de mercado.

  • El Perfil del Consumidor en el análisis del microentorno

Influye considerablemente en el cálculo de las dimensiones del mercado, los perfiles se pueden determinar por:

  1. Por edad,
  2. Sexo.
  3. Poder adquisitivo
  4. Y necesidades individuales.

Clasificación de los Mercados en el análisis del microentorno

Clasificar los tipos de mercado con todos los agentes que intervienen en el mercado es imprescindible, prestando especial atención a los clientes que se comporta de manera distinta dependiendo del mercado.  El departamento de marketing, lo que corresponde al marketing ésto es esencial porque dependiendo a quién va dirigido el producto, es decir, su público objetivo, tanto las condiciones como los planes y la gestión de venta serán diferentes.

  • Ámbito geográfico nuestra área de influencia puede ser local, provincial, regional, nacional e internacional. Madrid y Barcelona son las dos áreas metropolitanas más importantes. Nacional se desarrolla su mercado dentro de las fronteras de un país como por ejemplo Mercadona.
  • Tipo de producto. Los bienes de consumo son tipos de productos tangibles, también hay otro tipo de producto no tangibles como son las ideas y proyectos como por ejemplo empresas de publicidad. La educación y sanidad como producto/servicios. Y como zonas geográficas, aquellos productos o bienes que están inmóviles en determinadas zonas, ejemplo inmobiliarias.
  • Competencia es otro de los factores importantes para poder clasificar correctamente el mercado al que vamos a dirigir nuestro producto. Por ejemplo, si una empresa quiere introducir en su mercado a una empresa monopolista sería inviable.

Para estudiar el posicionamiento de la competencia debemos conocer los 4 tipos de mercado de una empresa y su clasificación.

 ¿Qué es el mercado monopolista?.

No es muy normal en estos días encontrarlo, sobre todo en economías liberales ya que impiden la libre competencia y el libre comercio. Competencia monopolística definición. El mercado monopolista es cuando una sola empresa ofrece en el mercado un producto o servicio y por tanto tiene todo el porcentaje de la cuota de mercado, este mercado no perjudica al cliente porque solo tiene uno.

Empresa monopolista ejemplo la telefónica, en España ha tenido el monopolio de telefonía hasta que en el año 1995 se abría la privatización.

Competencia mercantil perfecta 

Los tipos de competencia perfecta se da cuando hay muchas empresas que ofrecen el mismo producto,  su mercado tiene  gran número de compradores,  por eso los precios están determinados por esa misma competencia, normalmente afectados, ésta competencia está dando lugar a un precio ajustado y aceptado, ejemplos de empresas competencia perfectas son las panaderías o empresas de productos de primera necesidad.

¿Qué es el Oligopolio?, la competencia imperfecta

Existen muchas empresas que ofrecen los productos determinados pero no son suficientes para la gran cantidad de compradores  o clientes, por lo tanto si la oferta es menor que los que se demanda, los precios serán más altos. Este tipo de mercado se llama oligopolio.

Modelos de mercado que se dan cuando hay menos vendedores y más compradores

 ¿Qué es el mercado monopsonio?

Este mercado es lo contrario a los monopolios e incluso a los oligopolios, los demandantes o compradores llegan a regular el precio de los bienes, ( si son muchos baja la oferta) al revés del oligopolio mucha oferta de pisos y pocos demandantes, baja el peso de los pisos.

  • Comprador.

Según el comprador o demandante de un bien o producto, lo podemos clasificar en tres tipos de compradores por lo que de la misma manera podemos hablar de tres tipos de mercado.

  1. El mercado individual. Es aquel mercado donde una persona adquiere un producto de manera personal puede ser un bien  o un servicio.
  2. Mercado industrial. Un mercado industrial es aquel donde sólo las empresas adquieren determinados productos o servicios por ejemplo la producción industrial de envases, vidrios.
  3. y por último el mercado Estatal. Es uno de los mercados más grandes y con mayor movimiento ya que provee productos y sobre todo servicios a toda la población dentro de sus límites políticos. Por ejemplo una empresa que fabrica vías de tren y vende al Estado, o los pupitres de colegios estatales.
  • Recursos

Recursos necesarios para llevar a cabo un bien o servicio, este tipo de mercado es demandado por todas las empresas. Según los recursos necesarios podemos hablar:

  1.  Mercados Monetarios. Es el mercado dominado por los bancos y las cajas que prestan dinero a empresas y organizaciones para emprender proyectos nuevos, para comprar cualquier bien y devolver, por supuesto con intereses.
  2. El mercado de la fuerza de trabajo. Todas las empresas necesitan de trabajadores para su labor productiva. Pueden ser una fuerza de trabajo Especializada: cuando los trabajadores tienen una gran experiencia en el sector determinado o estudios académicos superiores en un sector específico. Es la minoría minoritaria, ingenieros, informáticos y la No especializada:  Es propia de algunos sectores como el factor servicios, es la más utilizada tienen peores condiciones laborales, es la más básica.
  3. Mercado de Materia Prima. Extraída de la naturaleza mediante un proceso de transformación, se convierten en bienes de consumo. Es muy amplio y demandado por las empresas que necesitan materia prima para el producto final, ejemplo la energía, la electricidad.

La Harina se considera también materia prima porque la fábrica no compra las semillas, compra harina.

Análisis del microentorno: segmentación de una empresa y técnicas de investigación  

Segmentar es dividir el mercado según las necesidades del tipo de público, es seleccionar el perfil del consumidor más adecuado. ¿Cómo segmentar clientes?, hay que hacer segmentos más pequeños de compradores que tengan necesidades, características y comportamientos diferentes y que además requieren de estrategias de segmentación de mercado o mezclas de marketing diferenciadas, o marketing de segmento.

Como su propio nombre indica, es dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños, la segmentación de clientes se puede hacer de acuerdo a sus características o variables las cuales puedan influir en su comportamiento de compra.

A las empresas y compañías les es útil saber a qué tipo de mercado va dirigido su producto,  para después analizar el tipo de cliente real o potencial. Existen varios factores para saber lo que se va invertir en gastos, bien sea en publicidad, indemnizaciones, premios de instituciones. Una vez elegido el mercado de nuestro bien o servicio incluiremos los siguientes criterios de segmentación básicos.

  • Los factores personales para segmentar el mercado

Un segmento de clientes por edad, por sexo, religión y cultura, profesión, estatus social, situación familiar, solteros, casados

  • Factores de conducta hacia producto

  1. Fidelidad a la marca, se estudia o analiza el porqué se compra determinadas marcas de colonias por ejemplo, o de cereales.  Un buen consumidor para una empresa es aquel que es fiel a una marca o servicio.
  2. Criterios de segmentación de mercado por el nivel de gasto.
  3. Renovación y uso, con las nuevas tecnologías la rotaciones son más cortas
  • Factores psicológicos

  1. Se estudia el estilo de vida del consumidor, sus hobbies, sus aficiones, ropa
  2. Personalidad
  3. Valores y educación
  • Factores demográficos

Es un factor muy importante la segmentación demográfica del mercado porque su análisis del microentorno abarca:

  1. Una segmentación geográfica, por región, la zona, el país, etc.
  2. El Clima
  3. Y la población.

Una vez  determinado los factores básicos que influyen en el consumidor, las empresas realizan estudios de marketing de segmentación para satisfacer mediante su servicio o producto a determinados clientes, las técnicas se centran en

  1. Identificar con el mismo perfil de compra, es decir, una segmentación del cliente con las mismas aficiones o gustos,
  2. e identificar a personas de la misma edad.
  3. Identificación de las necesidades básicas del país donde residen,
  4. y por último las costumbres y usos.

De esta manera, con el análisis del microentorno, las empresas hacen los estudios para dividir nuestro producto o servicios; vea se SIM , esta investigación se pueden realizar a través de un estudio de mercado mediante:

  1. Cómo hacer una encuesta
  2. y cuándo utilizar la encuesta
  3. mediante la entrevista en profundidad,
  4. Análisis de la compra – venta del producto, muestreo como técnica de investigación, sin olvidar cómo crear el cuestionario.
  5. A través de la cookies Internet

Ejemplo de Segmentación de mercado del calzado.

  1. Del zapato con tacón
  2. Zapatilla deportiva
  3.  Y de botas, botines

La empresa va a estudiar el mercado segmentando como ya hemos dicho y según factores, personales, como la edad, el sexo, conducta al comprar, factores psicológicos, estatus social, educación o formación, y factores demográficos.. si llueve o no llueve, y luego analizarlo. Porque  un zapato de tacón va a ser difícil de venderlo en un recinto deportivo, o una bota de caña en donde las temperaturas no bajan de los 22 grados.

Posicionamiento del Producto/Marcas en el Mercado

Para las empresas no solo es importante vender sus productos, además necesita saber cuál es el posicionamiento en el mercado de su producto en el mercado  respecto a sus competidores. Con posicionamiento de un producto nos referimos a cómo influye el producto en la mente del consumidor.

Las empresas consiguen posicionar sus marcas, sus productos, con publicidad, imágenes o valores, que percibe el comprador, así éste elegirá una marca u otra pero del mismo producto, competencia del mercado.

Las Empresas con marca para posicionar su producto deben realizar.

  1. Tipificar los productos. Saber qué productos tengo yo y qué productos tienen  los competidores.
  2. Identificación de nuestro atributos o valores de nuestro producto y el producto de los competidores.
  3. Recogida de información primaria encuesta así podemos recoger una información cualitativa del porqué el consumidor elige determinado producto.
  4. Calificar las características más atractivas de nuestro producto para lanzar campañas publicitarias más efectivas.
  • Tipos de posicionamiento de mercado.

  1. Posicionamiento Funcional. En cuanto a calidad y precio,  es el más utilizado sin lugar a dudas.
  2. El Posicionamiento Simbólico en el Mercado. Gucci, Armani
  3. Y por último el posicionamiento Sensorial. Olores, gustos, sabores

Análisis del microentorno. Los Componentes del Mercado

Son aquellos actores que intervienen en la fabricación del producto e interactúan con otras empresas.

  •  Los Clientes 

El objetivo es fidelizar clientes mediante ciertas técnica como tarjetas, cupones descuento, clubs, etc.. Agentes esencial para el cole vez, ya que sin ellos no hay fabricación de productos o servicios. No solo los que compran sino los que pueden comprar, los clientes en potencia; bien sean personas físicas o grupos, o persona jurídica (autónomos, empresas ). Para las empresas el cliente es el eje más importante,  fidelizar es una expresión específica del Marketing que consiste en 1- Captar, 2- Convencer, 3- Conservar, perfectamente se puede realizar mediante email marketing.

  Las 3 «CES»

  • Análisis de la competencia directa o indirecta

Existe en todos los sectores económicos y es la máxima competidora de la tan importante Cuota de mercado.

La Competencia del mercado son todas aquellas empresas que compiten con la nuestra influyendo en los consumidores,

son nuestro rivales y es importante conocerlos, incluso mediante sus webs, debemos preguntarnos:

  1. ¿Cómo los podemos conocer?
  2. ¿Qué empresas son las que ofrecen nuestros productos?
  3. ¿Dónde están ubicadas?
  4. ¿Cómo es  producto que tiene y venden?
  5. ¿Tipos de campañas de publicidad o qué medios han utilizado para llegar a los consumidores?
  6. ¿ Cómo han llegado a la fidelización del cliente?.

¿Qué es la competencia indirecta?. En el análisis del microentorno la competencia indirecta es cuando se crea un producto que puede sustituir al nuestro como por ejemplo sustituir la margarina por la mantequilla o la nocilla por cualquier otra crema de cacao.

  • Sistemas de transporte y distribución

Los canales de distribución o cadena de distribución tiene como finalidad poner en manos del cliente o consumidor nuestro producto, facilitar al consumidor nuestros productos estudiando los canales más apropiados del producto o servicio para su transporte distribucion y logistica.

La empresa debe preguntarse ¿cómo va a distribuir?, ¿cómo se puede distribuir según el producto? la rapidez de llegada, es decir facilitar nuestro producto al consumidor final. Un sistema de distribución global que puede ser distribución mayorista, minorista y por Internet

  • Cuatro grandes grupos de canales de distribución en una empresa.

  1. El primero va directamente del fabricante al consumidor. El envío es más corto por lo tanto menor coste. Es una distribución mayorista
  2. En segundo lugar desde el fabricante al minorista y de ahí al consumidor final. Es el más usado.
  3. A continuación del fabricante al mayoristaminorista ⇒  consumidor final. Como por ejemplo el fabricante los laboratorios, los mayorista son las farmaceúticas, el minorista la farmacia y nosotros el consumidor final. Es más caro
  4. Y por último desde el fabricante ⇒ intermediarios ⇒ mayoristas ⇒ minoristas ⇒ consumidor  ⇔  Agricultores ⇒ Almacenistas ⇒ Mercados ⇒ Tiendas ⇒ Nosotros por Internet en una distribución minorista.
  • Tipos de proveedores y su clasificación en el análisis del microentorno

Son empresas especiales» que comercializan, venden algún producto/servicio necesario para otra persona o empresa, realizando una actividad económica.

Tres tipos de proveedores:

  1. Los proveedores de materia prima
  2. A continuación qué son los Proveedores de Servicios , ayudan a otras empresas a realizar su actividad, una agencia de viaje por ejemplo.
  3. y por último los proveedores de productos o mercancías ya finalizadas, mercancías elaboradas.
  • Instituciones Comerciales CEOE

las instituciones pueden ser a

  1. A Nivel Mundial la conocida Organización Mundial del Comercio (OMC), y  Fondo Monetario Nacional (FMI) que acaba de aprobar un rescate a Argentina.

El FMI aprueba formalmente el rescate a Argentina por 50.000 millones de dólares

2. Nacional como CEOE, ICEX

3. Regional como Instituto Nacionales de Comercio (INC)

4. Municipales como la asociaciones de comerciantes locales, Lonjas, Cámara de Comercio Nacionales y regionales

  • La Normativa Sectorial en el análisis del microentorno

Es absolutamente importante conocer la Normativa Sectorial de las empresas ya sean de comercio, distribución o fábrica ya que todas ellas poseen normas distintas que se deben seguir para llevarla a cabo correctamente.

Determina la legalidad vigente del entorno más inmediato de todas las empresas de cualquier sector

La Normativa establece las normas del comercio y se regulan los siguientes puntos

  1.  Precios de Productos
  2. Promociones, ventas, rebajas y saldos, así se evita la competencia desleal.
  3. Regula los equipamientos de las empresas para incorporar en material necesario con unas características mínimas.
  4. Cumplimiento de la Legislación para determinados tipos de producto.

Add Comment