Descripción de la Situación 1ª Fase del plan de Mkt

Continuamos con el desarrollo de un plan de marketing, qué es un plan de marketing, la primera de las fases de plan de marketing de una empresa va a contener los datos básicos del mismo. La fase introductoria es una descripción de la situación que se va a ver completada con un contenido a modo de resumen que contendrá.

  1. El resumen ejecutivo
  2.   Misión y  visión
  3. La cultura corporativa
  4. Las competencias esenciales  
  5. El público objetivo  
  6. Breve explicación del producto o servicio  
  7. Mercado potencial mismo
  8. Aspectos para su distribución

Misión y Visión descripción de la situación

Una definición de la situación actual que da respuestas a los conceptos de misión, objetivos, estrategias y tácticas.

Pondremos como ejemplo de la misión y visión de la agencia de viajes de unos grandes almacenes. En el plan anual de marketing de una empresa, por ejemplo, la agencia de viajes de El Corte inglés la misión da respuesta a en qué negocio estamos, nada más y nada menos que en la agencia de viajes de El Corte inglés. Qué objetivos tienen de viajes, es decir, ¿qué queremos lograr?,  pues «entrar en la senda del crecimiento en ventas». Qué estrategias (en términos generales) utilizaremos para incrementar el numero de viajes contratados ¿cómo lo vamos a lograr?, mejorando el nivel de servicio al cliente y la rentabilidad de la empresa.  Lo vamos a lograr con las siguientes tácticas específicas:

  1. La implantación de nuevas tecnologías que mejoren la productividad, la prestación de servicios y fomenten la multicanalidad.
  2. La formación continua de nuestro equipo humano para que sigan aportando valor añadido.
  3. La contención del gasto ya que impacta directamente en la rentabilidad de la Organización.

Visión: «Ser una agencia de viajes multicanal y convertirnos en un referente en los países de habla hispana, ofreciendo productos de calidad y garantía, basándonos en los valores de El Corte Inglés y en nuestro capital humano.»

Ya hemos visto en que consiste el resumen ejecutivo, la misión y la visión. Ahora vamos a ver en qué consiste la cultura corporativa y en cómo se hace una descripción de la situación de los valores que posee nuestra marca.

Qué es la Cultura corporativa de una empresa

En la descripción de la situación actual de la empresa la cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación. Estos principios son los que cohesionan la organización y orientan a su personal a la realización de la misión.

Concepto de cultura organizacional. ¿Qué se entiende por cultura organizacional?. Es un sistema de valores (lo que es importante) y creencias compartidas, que interactúan con la gente de la empresa. Con las estructuras organizacionales y con los sistemas de control, para de esta manera producir normas de comportamiento. La manera como se hacen las cosas»,  el clima organizacional de la empresa.

Determinada, la cultura empresarial y el liderazgo, por la personalidad de los directivos y empleados, por la cultura institucional, por la historia de la compañía, por el entorno social donde se desarrolla. Por supuesto se puede trabajar y gestionar sobre la cultura empresarial para alinearla con su filosofía y de esta manera lograr una identidad coherente en todos los sentidos.

Por qué es importante la cultura organizacional. La utilidad de la cultura organizacional en una empresa es clave porque los empleados al ejecutar su trabajo necesitan tener una filosofía de gestión, tener desarrollado una motivación para el trabajo y conocer la meta de sus trabajos ejecutados. Un clima laboral favorable que de sentido de pertenencia en la organización además de relación con los principios y valores de la empresa.

Los ámbitos donde se desarrolla e incide esa cultura organizacional  pueden ser, por ejemplo, el perfil de las personas que componen la organización, los programas de formación del personal, los beneficios sociales de los empleados, la imagen corporativa de la empresa respeto al medio ambiente, etc…

Ejemplo Real de cultura corporativa


Plan de marketing ejemplo real de valores de marca del Corte Inglés. «A lo largo de la historia de la marca se han seguido cinco valores que la definen a la perfección. El valor de la marca busca resaltar el poder de la misma, aquellos valores de tipo intangible como la singularidad y la credibilidad, que permitan diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado. Lo que debemos hacer es intentar subrayar dichas cualidades o valores que transmite la marca al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta forma, es muy probable que el consumidor asocie en su mente la marca con uno o varios de los valores referenciados a

«A lo largo de la historia de la marca se han seguido cinco valores que la definen a la perfección. El valor de la marca busca resaltar el poder de la misma, aquellos valores de tipo intangible como la singularidad y la credibilidad, que permitan diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado. Lo que debemos hacer es intentar subrayar dichas cualidades o valores que transmite la marca al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta forma, es muy probable que el consumidor asocie en su mente la marca con uno o varios de los valores referenciados a través de la marca.


Cinco valores corporativos

  • Garantía: compromiso temporal que afianza, protege y asegura el servicio estipulado.
  • Calidad: satisfacer las expectativas y anhelos del cliente de forma que cubra todas sus necesidades además de añadir valor al servicio ofrecido.
  • Seguridad: respaldo de una gran marca formal y comprometida con el cliente, y certeza de que no existan riesgos ni peligros, proporcionando a clientes y empleados un un estado de tranquilidad.
  • Confianza: seguridad o esperanza firme que los clientes depositan en nosotros por el respaldo ofrecido en las principales áreas del servicio.
  • Ética: comportamiento moral de la marca que ayuda a la aplicación de normas legales.

Descripción de la situación del mercado potencial.

Otro elemento de la descripción de la situación de la primera fase o introducción al plan de marketing para una empresa es el relativo al establecimiento del mercado potencial. Pues bien, ese elemento va a venir reflejado en dos parámetros, que son el mercado potencial máximo, y el mercado potencial objetivo.

  1. El mercado potencial máximo lo componen todos los compradores actuales y potenciales del producto. Son aquellos que no pueden tener interés, la capacidad adquisitiva necesaria y accesibilidad.
  2. El mercado objetivo lo componen los segmentos del mercado a los que la organización se dirige específicamente.

La cuota de mercado es la suma del mercado potencial máximo y del mercado objetivo. Una vez conocido el volumen de mercado potencial vamos a definir nuestra cuota de mercado.

Por cuota de mercado vamos a entender el porcentaje del volumen del mercado que tiene una empresa para un producto o marca determinado. Por ello la suma de todas las cuotas de mercado de todos los empresas competidoras de un producto será el 100% del volumen total del mercado.

Las fuentes que utilizaremos para evaluar ese mercado potencial pueden ser:

  1. De las estadísticas oficiales.
  2. Asociaciones profesionales.
  3. Empresas privadas de servicios de información de mercado.
  4. Distribuidores, equipos de ventas.

También podemos tener en cuenta respecto al elemento integrado también en la introducción de las competencias esenciales que son los activos estratégicos difíciles de imitar como la reputación de la empresa, propiedad intelectual, productividad, investigación y desarrollo efectuado, es decir, el clima dentro de la empresa.

Descripción de la situación del público objetivo

Es uno de los elementos esenciales a definir en la descripción de la situación, 1ª fase en el plan de marketing. El haber establecido previamente el mercado objetivo nos va a permitir delimitar cuál es nuestro cliente, al que nos vamos a dirigir. Esta segmentación del mercado necesaria nos va hacer dividir el mercado en partes homogéneas, en grupos.

Obviamente para hacer esta sección correcta toma una gran cantidad de investigación centrada en el cliente.

 Mercado de destino.

Hay que describir el enfoque del mercado de destino. ¿Qué estrategia general se utiliza para llegar a los clientes objetivos? en general los enfoques son:

  1. Mercado de masas. El objetivo es vender a un amplio mercado de gran tamaño,
  2. Enfoque de segmentación. Objetivo para atacar selectivamente a un nicho, o más mercado.

Perfil demográfico de mercado

Los criterios de perfil pueden incluir: género, ingresos, edad, ocupación, educación, ciclo de vida familiar, región geográfica, estilo de vida, actitudes, características de compra, etc.. La descripción de la situación del perfil demográfico es importante, porque no es lo mismo vender zapatos de diseño con tacón alto en una zona geográfica donde siempre está lloviendo, y la mayor parte de la población son familias numerosas, mejor sería vender zapatos para escolares.

Describir características de los clientes objetivos

De esta manera se responderá mejor a las demandas del público objetivo. Necesidades y beneficios buscados por el mercado, producto de uso, consideremos la posibilidad de respuestas a estas preguntas relacionadas con los clientes que utilizan el producto, como por ejemplo: ¿por qué usan el producto?, cuando se utiliza el producto?, ¿cómo se utiliza el producto?. Continuando con el mismo ejemplo anterior es evidente porqué no se usa el zapato de tacón, pero en cambio si obtendríamos respuesta de por qué y cuándo se compran el equipo escolar.

Posicionamiento del producto.

Hay que hacer una descripción de la situación en cuánto a cómo los clientes perciben el producto en relación con productos de la competencia o de otras soluciones que utilizan para resolver sus problemas.

 Actitudes del público objetivo.

¿Cuál es la actitud del mercado objetivo con respecto a los productos de la empresa?, ¿cuál es la actitud del mercado objetivo con respecto a la categoría general de los productos?, ¿ quien hace la compra?, ¿quien o qué puede influir en la compra?.

Descripción de la situación del producto

En esta primera fase de la descripción de la situación hay que definir también los productos y servicios. Antes de definir las etapas del plan de marketing hay que proporcionar un análisis detallado de los productos de la compañía.plan de marketing de un producto

Describir los productos actuales que la empresa oferta en términos de características del producto, distribución y promoción.

Características del producto.

Describir las características principales del producto, los beneficios más importantes recibidos por aquellos que utilizan el producto, las estrategias actuales de marca. Por ejemplo zapatos de piel, sin cordones, color azul y negro, fácil de poner por los más pequeños además confortables.

Describir  los precios utilizados en todos los niveles de distribución, tales como fijación de precios a los usuarios finales y a los distribuidores, los incentivos ofrecidas, los descuentos, etc.

Distribución.

Describe la situación de como el producto se hace accesible a los usuarios finales incluidos los canales utilizados. Por ejemplo si es más rentable el transporte por barco o  por avión. También los beneficios recibidos por los principales distribuidores, cómo se envía el producto, por correo por agencias de mensajería, etc. O cómo es el proceso para las órdenes de manipulación, etc..

Promoción y servicios que se ofrecen.

Describir los programas de promoción y estrategias en materia de publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas, cómo el producto se encuentra actualmente en el mercado, etc.

Describir los servicios de apoyo prestados a los usuarios finales y a los distribuidores, antes, durante y después de la venta.

Y finalmente, para terminar de analizar los datos básicos habrá que introducir alguna referencia en la distribución en su caso del producto o servicio.


Descripción de la situación de los canales de distribución.

Consiste en evaluar cómo se distribuye el producto de la compañía.
Esto puede no aplicarse si la empresa no utiliza distribuidores. Es evidente que los planes de marketing para una empresa de servicios, puede no tener mucho detalle aquí. Pero esta sección lo más probable es que tenga alguna relevancia, incluso para las empresas de servicios. Por ejemplo servicios de entrega de paquetes, o servicios jurídicos en línea.

Describiríamos los canales de la cadena de suministro o empleados para vender y entregar el producto: ¿cuáles son las necesidades y beneficios buscados por los distribuidores?.

Las acciones pueden incluir:

  1. En primer lugar una acción directamente al cliente
  2. En segundo lugar a través de un distribuidor
  3. Y por último la combinación de ambas.

¿Quienes forman la red de distribuidores?

  1. Los tipos de distribuidores por ejemplo mayoristas, detallistas y comisionistas
  2. El tamaño de la red de distribución.
  3. Región geográfica
  4. Mercados atendidos.

17 posibles preguntas para la descripción de la situación.

Las 17 preguntas para completar la descripción de la situación, 1ª fase del plan de marketing de una empresa

  1. ¿En qué consiste, cómo se define el negocio, qué le interesa empezar o que se está desarrollando ya?.
  2. ¿Cuál es la visión del negocio, en que quiere convertirse o ser?.
  3. Y cuál es la misión, cómo va a hacer o hacer el negocio?
  4. ¿Qué habilidades y experiencia trae usted o sus socios al negocio?
  5. Características que deben tener los recursos humanos en una empresa y cómo conseguir el mejor equipo
  6. ¿Qué servicios o productos se ofrecen actualmente?, ¿qué servicios o productos pretende ofrecer en el negocio.?
  7. A qué sector del mercado estará dirigido los servicios o productos?, es decir, qué tipos de clientes es el adecuado al producto.
  8. ¿Quienes conforman la competencia del negocio?
  9. ¿Cuál es la ventaja del negocio sobre otras empresas ya existentes
  10. ¿La empresa puede diferenciarse por un producto/servicio de mejor calidad o liderazgo en costos?
  11. ¿Qué espacios de mercado se atiende actualmente ?,  ¿qué espacio se piensa ocupar?
  12. ¿Se puede crear demanda para este negocio?
  13. ¿Quién deben ser los proveedores deseables en calidad y precio
  14. ¿Tienen interés los proveedores en trabajar con la empresa?, ¿qué financiación necesitará?
  15. ¿Cómo se debe organizar las bases de datos de clientes potenciales del negocio?
  16. ¿Cuáles son los recursos de inicio con los que se cuenta?, el actual capital de trabajo, es decir, la solvencia de la empresa.
  17. ¿Qué nombre se le dará el negocio? por supuesto en el caso de que sea un inicio de negocio.

Plan de marketing pasos. Ya tenemos la 1ª fase de cómo elaborar un plan de marketing, 2ª el análisis de la situación . 3ª objetivos de un plan de marketing, 4ª estrategias de marketing, 5ª plan de acción marketing , 6ª presupuesto, 7ª Control del plan de marketing

Add Comment